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网上商业价格特征分析报告 　　麻省理工学院和马里兰大学的一份研究报告却表明网上商 业的现实并非如人们的想象。这份研究报告对网上商业的四个特 征进行了分析：价格水平、价格弹性、标价成本和价格差异。 1 ．价格水平 　　随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个从比传统市场 价格高到低 9%-16%的过程。市场会因为竞争而成熟。1997 年 5 月 19 日，当 Barnes&Nobel(美国最大的书刊零售商)也上网卖书 后，Amazon 一下子就降价近 10%以对付竞争对手。 2 ．价格弹性 　　价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅 度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价 格弹性比较大，即谁便宜 (价格低)，消费者就向谁购买(销量大)。 但价格弹性对于不可比的商品就不太适用，他们发现就不可比较 的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而 当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而 且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。 3 ．标价成本 　　标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标 价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工成本。 而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较 高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的 利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不太愿 意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远远大于传 统商家，愿意调价的幅度只是传统商家的百分之一。 4 ．价格差异 　　即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。作者发现，和 传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和 CD 的价 差最多可达 50％，书籍和 CD 的平均价差分别为 33％及 25％。 他们认为其中的原因包括市场不够成熟以及网上零售商本身的 一些不同，如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。 有人则研究了网上旅行社出售的机票的价差，尽管剔除了不可比 性，价差还是达 20％。他们没有拿这个价差和传统市场的价差 作比较，但认为这个价差还是超出他们的预料。他们认为这是商 家的市场分化策略及价格歧视所致。 5 ．价格差异原因分析 　　迄今为止，关于价格水平、价格弹性和标价成本的研究都证 实了互联网可以提高市场效率的假设，惟独网上零售市场上巨大 且持久的价格差异为网上零售市场未来的竞争提出了一些有趣 的问题。导致网上价差的原因是： （1）产品的不可比较性。如果比较的商品有一些不同，它们 的价格有些不同也就不足为奇。还可以认为即使是同一种商品， 它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时 段。同样一瓶酒，在超市和在饭店具有不可比性。还可以进一步 认为，同一种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同， 它的价格也会不同。也就是说，商品的不可比性不仅表现在它的 物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务，如商品 的退货政策等的不同。经济学中有个数学模型可以量化商品的不 可比性，以使商品可以比较。他们利用这个模型调整了商品的可 比性后发现还是存在价格差异。经过研究，他们发现价差的另外 一个重要原因是商家本身的一些差异，如它们在消费者中的知名 度以及公众对它们的信任度。 （2）购物的便利程度及购物经验。较易浏览的网页、好用 的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本 (如 一本书的简介或章节，CD 的试听等，消费者在购买这类商品时， 往往会被商品介绍所吸引并顺便购买。也有消费者在这样的网站 浏览信息再到价格低的网站购买，但这样耗时较多，所以并不普 遍)、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时 有优势。研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他 们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺 序也会影响他们的购买行为。 （3）商家的知名度。传统零售商的三个成功的因素常常被 称为地点、地点，还是地点。这对网上零售商同样适用。所以他 们都会在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。网 上零售商越多，这种注意力的价值就越大。他们发现 Amazon 和 CDNow 的定价要比 Books 和 CDUniverse 的高 7％一 12％。 （4）品牌和公众对商家的信任度。现在网上有不少价格比 较、价格搜寻的软件专门替消费者在网上寻找最低价，但出人意 料的是并不是每个找到最低价的人都会以最低价成交。尤其是在 购买小额商品时，如果价差不大，他们宁可选