兼谈民营企业品牌战略.docx

当前文档修改密码：8362839 品牌建设与品牌战略规划的十大纲领 ——兼谈民营企业品牌战略 丁家永 (中国品牌研究院高级研究员) 今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率。新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。 特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念（知识与智慧{why\what\how}）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业品牌建设实质就是反映经营者视野与观念（品牌知识与品牌智慧）。经营者进行品牌建设与品牌战略规划一定要学会做事、做市和做势（品牌力量）。 目前的品牌理论是把简单的事做复杂了，而我们需要的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。 法则 1：成功的品牌建设需要的是思考（思想），而不仅仅是金钱。 改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。 中国的中小企业（主要是民营或股份制）近10年也得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。据统计世界500强平均寿命41岁，而中国企业寿命7.2岁，其中民营或中小企业只有3岁左右。从经济规模上讲，如浙江中小企业其产值翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级。如今还是以低、小、散为主要特征，绝大多数企业利润下降，有的甚至无钱可赚。造成这一现象的重要原因是中小企业的核心竞争力不强，特别是经营者的品牌意识不足与品牌战略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。这些都将成为企业进一步的障碍。所以有关品牌理论的学习与剖析中小企业品牌战略中存在的问题，将成为企业发展的重要内容之一。 自20世纪90年代以来，品牌战略管理日益成为西方管理学与营销学研究中的重要内容之一。同时不论是经济领域，还是其它非经济领域；不论是制造业，还是服务业；不论是国家，还是企业都非常重视品牌的创建与管理。 一般认为，国际上对品牌创建重视与品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的： 1. 美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。 2. 1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’s Group）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。近年来又与美国《商业周刊》联合起来共同发布。 这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。 纲领3：闪光的不一定是金子，是金子一定闪光。（做大容易，做强很难）。 品牌的不同释义 1．从品牌的构成要素与功能释义 美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。 2．从品牌的象征意义与内涵释义 美国奥美广告创史人，著名广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。 3．从品牌与消费者的关系释义 品牌就是品牌（产品）与消费者关系的建立与维系发展，包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。简言之，让消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。 4．从品牌资产释义 对品牌的投资是企业发展中最重要的投资，它所产生的无形资产远比有形资产作用大的多。这就是为什么20世纪80年代以来，国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。 关于品牌资产理论的发展主要是由于20世纪80年代中期以来，随着品牌价值在企业成长中的作用不断增强，品牌市场效应日益突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品牌资产( brand equity)概念。简言之，品牌资产就是品牌所产生的市场效应。 纲领4 :成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。 品牌资产概念与构成 品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。 心理学认为