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LED 照明行业:转型营销的十大关键
源自:深圳德力普光电吴先生
2011 年 11 月 4 日,国家发改委发布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》。路线图规定
2012 年 10 月 1 日起禁止进口和销售 100 瓦及以上普通照明白炽灯;2014 年 10 月 1
日起禁止进口和销售 60 瓦及以上普通照明白炽灯;2016 年 10 月 1 日起禁止进口和销
售 15 瓦及以上普通照明白炽灯。
我国是白炽灯的生产和消费大国,存量白炽灯 150 亿只左右,年产量和销量达 38.5
亿只和 10.7 亿只,目前和节能灯基本平分天下。而路线图的出炉意味着未来 5 年内白
炽灯将逐渐消失,被节能灯和 LED 灯等完全取代;意味着照明行业将迎来前所未有的
变局,市场格局将会被重新划分。事实上,目前白炽灯生产企业大多数也同时生产节
能灯,在路线图的“指挥”下,这些企业肯定会逐渐减产白炽灯,将产能转移至节能
灯。关键的是,在这样的重要转折点,照明企业如何做好自身的营销,在白炽灯留下
的市场空间里分得属于自己的一块蛋糕。
关键一:品质
现在谈到营销,人们会想到无数的新模式、新理念、新方法,却往往忽视了科学
营销最根本的基点——产品品质。消费者买来产品是为了使用,他对产品的满意就是
品牌最好的营销。LED 等高端灯具有着相对复杂的结构,消费者看得到的是灯头,看
不到的是芯片、驱动、散热和软件,仅仅一个散热问题就决定着 LED 的寿命。目前市
场上部分 LED 产品存在可靠性差、寿命短、光色不均匀等质量问题,即使是相对简单
的普通节能灯也良莠不齐,优质产品与劣质产品的使用寿命有几倍的差别。
照明产品介于耐用消费品和快速消费品之间,且一个家庭会有多种灯具同时使
用,存在二次购买的问题,如果没有品质作支撑,二次购买的消费者必然会转换品
牌。同时品质还会和人际传播密切相关。人际传播相对于大众传播,虽然受众范围较
窄、受众数量较小,但其传播力度很大,传播质量很高。好品质产品会给消费者带来
良好的使用体验,使用者会把感受有意无意地告知亲朋好友,而亲朋好友们也有可能
再次传播给他们身边的人,形成正面口碑,相反则是反面口碑。有研究指出,一次满
意的体验会正面影响 8 个人,而一次不满意的体验则会负面影响 25 个人。更重要的
是,广泛性、恶性或突发性的质量事件还会引来大众媒介的“围观”,其后果甚至会
到不可收拾的程度。
其他行业类似的例子不一而足。前车之鉴应该会给立志做大做强的灯具品牌深刻
启发。品质某种程度上决定了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,决定了一个品牌的现
在与未来。没有品质为基础,就没有你所期待的大蛋糕,这是任何一个照明品牌首先
应该明白的。
关键二:细分
细分是最基本的市场营销手段之一,照明企业也可以自豪地说,我们早就细分
了。但纵观目前大多数照明企业的细分,主要还是以技术为依据的细分。打开多家企
业的官网,其细分如出一辙,比如分为白炽灯、卤钨灯、节能灯、LED 灯、荧光灯、
高气体放电灯等。这样的划分当然有自身的意义,但价值有限,因为消费者从这里得
不到他所需要的信息。客厅、卧室、书房可能需要不同类型的照明光源,消费者如何
选择,他们真的不清楚这些灯到底哪里不同。如果服装品牌把产品划分为棉质和化纤
质,如果电脑品牌把产品划分为塑料外壳和铝镁合金外壳,又或 Inter 和 AMD 系列
是不是有点可笑,而事实上现在照明品牌正是这么做的。
细分的目的是为了面对消费者,是为了他们更方便地选择与沟通。正确的做法是
深入洞察消费者的不同需求,这种不同可能是灯源场所的不同,可能是消费档次的不
同,可能是审美趣味的不同,并在各种不同的基础上合理细分。这样消费者才会有更
为直接的感触,才会对品牌形成更为深刻的印象,并根据自己的需要达成品牌所期望
的选择
关键三:核心产品
目前中国市场的照明企业超过 3000 家,层次差别很大。当中既有如飞利浦、通用
电气、松下、三星、欧司朗等世界巨头,也有如雷士、阳光、三雄极光等本土好手
但更多的是大量的中小型企业。个别企业当然有实力大而全的发展,但更多的企业必
须在考察市场、考察竞争对手和认识自我的前提下,找到自己核心产品,否则在激烈
的竞争中将不会有自己的位置。
照明或灯饰是一个很宽泛的概念,产品种类众多,当然每种类型或每个细分市场
都有消费者、都有利润,但往往看上去像馅饼,最后可能都是陷阱。技术实力、资金
规模、管理能力、营销水平……每一个都有可能是前进中
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