保健品：悬崖边缘的抉择.doc

保健品：悬崖边缘的抉择 /public/food/200108/9853520010819.htm 自从保健品问世以来，其市场份额年年递增，今夏它却遭遇严寒。先是国家药品监督管理局撤销了925种中药保健药品批准文号，之后零点调查发布结果，今年保健品的销售将下滑，其中北京的市场容量降幅将达到31%。保健品在质量和宣传上的多次犯规，让消费者对它产生了严重的“信誉危机”。　　从脑黄金到补钙大战再到基因食品，一波接一波的保健品热浪非但没给带来多少繁荣，反而使行业陷入“短命”怪圈，有人称“保健品逃不出‘五年期’死亡线”。日前，由中国9家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会与中国消费者协会组织开展的中国保健品行业信誉保证及《信誉保证宣言》发布活动正式启动，这次自我“保健”真能扭转保健品的尴尬局面?　　概念炒出来的“短命”　　概念先行是保健品“造市”的法宝，却也成为产品“短命”的硬伤。中山医科大学附属第三医院副院长蔡道章教授介绍，我国保健食品兴起的时间不长，人们的消费心理尚不成熟，每当有一种新的时髦保健品应市，总会有一大批消费者盲目跟进，有的消费者对保健品本来不信任，甚至知道其质量不高、价格高昂、作用不大，但经不住种种诱惑，最终还是要购买来试一试。随着保健食品市场的调整和发育，然而随着人们的消费心理逐步趋于理性，一味追求概念炒作的保健品，如今走到悬崖的边缘也是顺理成章的事。　　一位保健品销售商直言，做保健品实际上就是“炒概念”，20世纪80年代，“蜂皇浆”、“太阳神”口服液的横空出世着实轰动了全国，人们也因此被灌输了保健意识。但渐渐成熟的消费者很快就不再相信有补遍全身的神液，“什么都能补”的概念显然行不通了。于是，精明的厂家投其所好，抛出单一功效保健概念这个法宝，从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙，到前不久炒得沸沸扬扬的“增强基因自我修补能力”的核酸，保健概念层出不穷，保健品也成为一种社会时尚。　　但是，不管概念多好听，产品的质量至少应该合格。去年9月是国内保健品市场的多事之秋，当明星们在电视上奉劝大家都要补钙的时候，卫生部检查了17个省、自治区、市的185种补钙类产品，结果有10种不合格，彼阳牦牛骨髓壮骨粉等几个畅销品牌都在其中。消息一经发布，立即使“补钙”概念遭受重创。　　正是保健产品概念定位的障碍，导致了其“短命”的结果。据介绍，国际上没有保健品，只有食品和药品。在我国，保健品是具有中国特色的食品，但是，药品和食品毕竟是两种商品，国家对药品和食品的管理是有严格区分的，法律法规也大不相同，不能把两者混为一谈，不要把保健食品当药品。目前，卫生部对保健食品仅批准了调节血压、调节血脂、调节血糖、免疫调节、延缓衰老、改善记忆等20余种保健功能。超出此范围的保健食品功能都是违法的。保健品不是药，但是现实的保健品基本上都是当药卖。药品的特点是产品独立性强，可以单打独斗，产品连续性、关联性差。而真正“保健”意义的保健品是可以实现多元化的，国外的保健品市场就是例证。因此保健品多元化的成功程度与保健品产品概念从“治病”向“保健”回归的程度有关。近20年来，各种保健品“你方唱罢我登场”，一种保健品风行两三年就销声匿迹了。当新概念战胜旧概念的时候，就是新产品取代老产品的时候，很多厂家陷入“概念—市场—概念”无休止的轮回中，欲罢不能。　　广告轰出来的“怪胎”　　保健品铺天盖地的广告在“炸开”一个个消费者口袋的同时，也给自己埋下致命隐患：保健品的畅销从来不是因为自身功效，而是因为大量投放广告。一旦产品失去新鲜感，消费者便弃之而去；广告难以为继，投资者在获取短时暴利后便改弦更张。　　对比中外保健品行业，会发现这样一种现象：发达国家往往更注重产品的研发和创新，而中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。据统计，在成熟的市场、实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念下，美国、日本等发达国家的保健类食品大企业如杜邦公司等标榜的是巨额的研发投入，不断开发科技含量高的创新产品，广告投入并不大；而国内保健食品企业普遍投资小，过1亿元投资的企业只占1.45%，500万元到1亿元的占38%，100万元的占41.89%，小于10万元的作坊就有12.6%，一种普通保健品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，但市场开发的成本却高得多，特别是在启动阶段，往往要拿出产品销售额的40%左右来做广告。如果高额的广告投入不能持续较长时间，往往达不到理想销售状况，说不定前面投下去的都白费了。拿巨人集团为例，在1995年公司推出12种保健品时，投放了1亿元广告。去年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30%。　　行业多年来急功近利的投机，沿袭低水平重复产品。众多的国内保健食品业竞争大多就是靠打广告战和高密度