保健品采取新广告策略.doc

保健品采取新广告策略 /yndt/00011htm 进入2000年的中国保健品，在经历了严酷的市场纷争之后，开始形成较明显的类别市场。如美容、减肥、补钙、补血、滋补肾虚、调理肠胃及提高免疫力等。市场格局分明，其销售业绩均在十亿元以上，其中不乏“太太口服液”、“美福乐”、“V26"、“巨能钙”、“汇仁肾宝”、"昂力一号”、“绿A"、“脑白金”等知名品牌，形成中国保健市场的半壁江山。据统计，中国的保健品市场拥有150个亿的市场潜能，中国的保健品企业正在这一领域着力开掘，不断创造出与以往传统的广告理论所不同的新广告策略，似乎像人们证明理论毕竟是理论。 入市广告与资本运营并举开辟市场新思路 　　 保健品营销是一种广告投入大，市场风险高的运营项目。而在市场竞争异常激烈的市场环境下，只有靠市场规模和资金实力方能赢得广告战中的主动权。在广告资金实力不足以在全国市场全面推进时，利用招商广告与功能广告并举的方式，往往在市场启动期可起到“一石二鸟”的双重作用。 　　 “美生肥克”是在减肥品市场竞争异常激烈的情况下，进入中国市场的一种美国产品。入市之初，“肥克”的平面广告和电视广告在中央级媒体刊出，形象设计充满了异国产品的个性，接着在全国各省级市场用同样风格的广告推出，待市场反应出现后，召开区域经销权拍卖的招商会，充分利用经销商对产品及市场的评估、预测，用拍卖的方式现款买断经销权，一时间，“美生肥克”的知名度在全国减肥品混战的状态中，象是杀出了一只“黑马”，引起了不少经销商、投资商和广告商对这一产品的密切关注，同时，也形成了消费者对产品的认知度。三个月内，美生公司吸纳经销商资金近3000万元人民币，货物铺货率遍及全国23个省市。美生肥克的入市广告策略为其运作全国市场打下了良好的基础，无疑是一次成功的尝试。 突破媒体组合主导媒体擎起一方天 媒体组合策略本是指广告创意完成之后，在媒体运作方面根据不同媒体特性，加以组合运用，从而形成立体媒体交叉，达到广告效果的广告策略。凡是媒体组合科学的产品，往往在宣传效果方面产生综合反应。而新近成功的运作媒体的几个保健品，却没有按照这种模式运作广告媒体，竟也达到了意想不到的传播效果。如减肥产品V26，它主要运用非黄金时段卫视台连动的模式，在全国几十家卫视台高频次播出电视广告片，近些时候“盖中盖”等药品都采用这一方式，效果卓著。再如，在全国省级市场业绩不斐的“脑白金”，与V26相同的是，只选择了一种主导媒体强力推进，不同的是它选择的媒体却是报纸。入市初期，“脑白金”几乎所有的软性广告均在报纸广告位置刊出，频次高，内容充实，应该说它创造了近年来保健品不多见的快速启动市场的成功范例。选择单一主导媒体强力推广，避免了媒体组合策略中，媒体选择多样，资金分散，频次较低的缺陷，而中国市场是一个人口众多的大市场，选择单一媒体高频次直指消费群体中收看此媒体的目标消费群，成为快速启动市场达到人际传播效果的有益途径。 　 户外广告＋VI设计专营店引人注目 　 保健品的生命周期似乎特别短，不少知名品牌的保健品，往往利用广告的效应，短时间内使销售业绩如日中天，由于广告策划的短期行为，产品很快又被淘汰出局，于是行业中出现了“各领风骚三两年”的说法。也许正是由于这一点，有胆识的企业家开始考虑保健品可否长线操作，靠形象和产品自身的质量去赢得消费者的青睐。 一年前，在上海、北京和广州出现了绿A螺旋藻的候车亭户外广告，画面温馨、舒畅，人们像欣赏艺术品一样记住了“绿A"的名字。而真正对绿A进一步的了解和认识，却是在北京东单出现的绿A专营店，店面设计显然经过专业的VI形象策划，精致、独特，店面在街上引人注目，它体现出的勃勃生机和健康意蕴从整个色彩和标示中都能表现出来。单从这些户外广告和专营店的风格也能体味出，“绿A"的广告是在长期的广告效应中使品牌形象得以提升，在这些主导广告行业的作用下，加强一些对绿A知识的介绍，即使没有大量的电子媒体和印刷媒体广告，其市场也同样能够得到，而很有可能得到的还是一个长期发展的市场。 　　 保健品市场是迎合消费者需求的大众市场，尽管“戏法人人会变，各有巧妙不同”，但归根结蒂它还是要满足消费者的市场需要，因此，保健品营销中的新广告策略，只能是越来越贴近消费者，贴近市场，贴近人们越来越理智的消费心理。。