重庆国际新城产品定位报告.pdfVIP

第 一 部 分 目 标 市 场 定 位 很少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求，也没有任何一个企业能够占领 整个市场，原因在于一方面，构成整个市场的消费者在地域分布、社会背景、行为特 征、消费需求和偏好、消费水平与习惯等方面存在的巨大差异造成他们在购买决策和 购买行为方面的多元化倾向，另一方面，企业进入不同市场和提供不同产品的能力也 是有很大差异的。既然只能满足一部分消费者，那么针对整个市场的营销就是一种浪 费，势必严重影响营销效果。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分 合适的目标市场（企业准备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。我们习 惯称作“目标市场” ）。 目标市场定位致力于回答这样一个问题：企业的产品应该面向哪一类或哪几类消 费者。具体说，就是为发展商找到并描述其合适的目标市场，确定针对一个或几个目 标市场形成独特的产品 / 营销组合策略，以求获得收益最大化的过程。 本次目标市场定位采用以定量调查分析为主，以定性调查调查为补充的方式进行。 目标市场定位方法一：定量分析 一、 市场分析技术 市场定位的过程如下图所示： 市场定位开始 房地产市场的开发也需要准确的市场定位，针对阳光 100 项目，我们主要遵循以 确 定 细 分 标 划分市场、描述 评估各细分市场 选定一个或 下思路进行分析： 定义市场 准 特征 多个目标市 1. 非概率的样本选择 样本选择方法的正确与否是调查数据质量优劣的关键。在本次调查中，基于观澜 市场定位结 高球城的概念特点并经过对消费者的定性分析，我们采取了非概率的随机抽样方法， 主要做法是通过调查员目测和问卷甄别，筛选出真正的潜在购买者——对高档社区感 兴趣的人群，事实上将调查对象总体限定为社会中层及以上群体。这样，一方面保证 了调查的针对性，另一方面可以在误差最小的前提下提高调查的效率。 2. 多维度的市场细分标准 市场细分的标准有很多，根据其中任何一个都可以将整体市场划分为多种类型， 这样划分的结果是各类型之间的差别只限于单一特征方面，而各类型内部个体之间仍 然具有很高的异质性，对于产品定位和营销策略研究没有太大的参考意义。因此，我 们采取了多维度的细分标准，与单一标准相比，多维度方法有以下特点： 市场细分结果包含了丰富的信息。由于同时从多个维度进行分析，潜在购买者的 各方面差异被全方位地考虑进去了，调查资料也被最大程度地利用起来，其结果无疑 更能反映复杂的社会群体特征。 各细分市场之间差异明显，而其内部个体之间趋向同质化。也就是说，多维度进 行细分的结果使得我们能够清楚地判断每一类型的各方面特征和对不同类型进行区 分，从而有利于针对不同类型采取不同的策略。 3. AIO 系统的应用 AIO 系统是一种有效的市场细分指标体系，主要包括行动、兴趣、态度和社会经 济指标四大类指标，本次研究即采取该指标体系进行市场细分。在具体适用 AIO 系统 时，考虑到兴趣与态度的强烈相关性，我们将其作为一类指标（生活态度）进行研究。 现代的房地产市场不同于一般消费品市场的一个重要特点在于开发商向购买者提 供的不仅仅是产品本身，更多的是一种生活方式。有鉴于此，在实际的研究过程中， 我们将主要从生活态度类指标对市场进行细分，而以其他指标对市场细分结果进行描 述和映证。 4. 市场细分中的多元统计方法应用 多维度的市场细分标准要求在具体的定量分析过程中运用多变量的统计模型，本 次研究我们采用的主要有因子分析、聚类分析等多元统计方法和交叉分析、分组分