广告文案诉求方法.pptVIP

广告文案写作系列义之 第七讲:广告文案的诉求方法 、广告诉求的三种方法 消费行为受到文化、社 会、个人、心理等众多 因素的影响。购买不同 的产品,会有不同的认 知或情感投入 三种方法 理性诉求 感性诉求 情理结合诉求 1、理性诉求 理性诉求是指通过作用受传者的理智活动包 括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性 活动的过程),使受众对广告信息内容及目的 加以理智的领悟和行动。 文案着重于真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益, 为诉求对象提供足供分析判断的信息,或明确提出观点并进行论 证,促使消费者经过思考,理智地做出判断 2、感性诉求 感性诉求是指通过作用受传者的情感活动(包 括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪 的波动与变化过程),使受众对广告信息及其 目的加以感性体察和领悟,并由此触动受众的 感情世界,从而响应其价值判断和行为方式。 文案着重于针对消费者的心理、社会或象征性需求,表现与企业、 产品、服务相关的情感与情绪,通过引起消费者情感上的共鸣 依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些感情的联系,引 导消费者产生购买欲望和行动 3、情理结合诉求 情与理的分别具有一定的人为的因素。一个完 整的人,既有情感的需求,又要有理性的支撑。 世界上不存在只讲理性,或者只有感性的人 只有有所偏重的人。其实也没有绝对的理性的 文案和绝对感性的文案。 偏于情、偏于理的广告文案各有其适用性。情理互重的广告文案 或广告作品,既然获得理性的坚实支撑,又能萩得感情的有力的 支援。即所谓动之以情,晓之以理,情理结合,无往不胜