《广告人手记》读书报告.doc

精选文档 PAGE PAGE 4 — 《广告人手记》读书笔记 书籍简介：《广告人手记》是中国大陆广告界第一本实战书，于1996年出版发行，一时洛阳纸贵，风靡全国。迄今为止，本书先后重印37次，对中国广告业产生了深远的影响，被誉为“广告人的必读圣经”。书中完整记录了叶茂中先生多年来的广告营销实战经验，从广告人到广告公司，从广告主到现代企业，从广告到营销，从本体到载体，全面讲述了广告业的营销与执行之道，尽显叶氏广告的真知灼见。此次修订特别新增了从未披露过的广告秘籍近十万字。另有叶茂中先生从业22年来成功执行的 “361°”“真功夫”“大红鹰”“红金龙”“柒牌”“雅客V9”“赶集网”等经典广告的营销策划方案，具有极大的参考价值。 作者介绍：叶茂中，营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。 书中锦语：做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾，绝没有你实现完美的那一天。 要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。 广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。 广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别，而广告人却只视能否扩大产品销售增加市场份额为衡量广告运动成功与否的唯一标准。 广告不仅给人鱼吃，更教给人捕鱼的方法。现在这个方法我已经给了你，怎么捕鱼，看你的了。 读后感：这本书从行文到观念都很独特，叶茂中用“这厮”调侃自己，结合市场利润说广告策划的直言大胆，，讲出了很多的现实。叶茂中把整个广告运动比作是一场战争：战场是目标市场，武器弹药是广告费，敌手是竞争对手，侦察兵是市场调查，军队是广告执行人员，而总指挥就非广告策划人莫属了。所以，作为总指挥的策划人得十八般武艺样样精通。他是那种愿意对自己残酷，不想好好做人，愿意玩命的人。叶茂中的“在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命”、“你必须对自己残酷一点，别人才会多自己好点，反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点”值得我们深思和借鉴。其实这个行业就是这样的，书中不有说吗:“ 做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾，绝没有你实现完美的那一天”， “要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。”这里没有完美，只有突破。 个人认为这本书的最大成功，也是叶茂中事业的成功在于他进行的广泛深入的市场调查。书中说：“没有调查就没有发言权。在所有市场调研中，都会出现许许多多的虚假现象，这些虚假现象给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛，要善于鉴别。”这对我们的广告都是很重要的。 当然，对于广告来说，创意简直就是它的灵魂。这本书说道：“创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就好象是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。”创意，乃是来自作者闹中原有的知识”、“一个有创意的人需要有一颗敏感而细致的心，需要对生活保持相当高的热情和好奇心，需要对一切新鲜事物保持一种开放和宽容的心态。”另外，创意中还要包含着真实的感情，书中提到；“向客户提交CF创意，感情投入是最重要的。一定要有激情，澎湃万丈，直将听者淹没了。广告始于情感，而终于理智。情感到位，便已成功了一半。”刚才刚提到“创意来源于生活”，对待生活，我们要倾注感情，正因为创意源于生活。 本书让我感受较深的是他的定位观点和纵向发展观点。市场细分、目标锁定、广告定位这些能产生竞争优势因而能转化成商业机遇和新产品的机制，以为国内营销人员所掌握。事实上，市场细分和定位策略确实也成就了一个又一个品牌。比如，在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的，等等；在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、、坚韧发质的、防脱发的，等等。由此，我们便可以引申出广告定位的问题。