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O2O 模式案例分析 020 模式的定义： O2O 即 Online To Offline, 是 将线下商务 的机会与互联网结合在了一起，让互联网 成为线下交易的前台，消费者可以在线上 了解到服务信息并且在线支付，预订服务 的一种电子商务模式。 O2O 模式的主要特点：就是线上吸引顾客 , 线下提供服务。 磨豆成金 —— 星巴克的传奇故事 【案例分析】： 公司简介： 星巴克是 1971 年成立于美国的 一家连锁咖啡公司，总部坐落美国华 盛顿州西雅图市。星巴克目前为全球 最大的咖啡连锁店，星巴克官网主要 向消费者介绍的产品除咖啡外，亦有 茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 5 1987 年，星 巴克发生财 政危机出售 ，舒尔茨筹 资购买了星 巴克，并且 将其改名为 星巴克公司 1996 年，星巴克开始 向全球扩张，第一 家海外店开在东京 1971 1992 1996 1998 1971 年，星巴克 诞生于西雅图平 民的传统市场区 1992 年，纳斯达克 成功上市 1999 年 1 月进入 北京 1999 星巴克的发展 1998 年 3 月，星巴克 进入台湾 2000 年 5 月进入上 海，目前星巴克 已成为了国内咖 啡行业的第一品 牌 2000 1987 目前国内咖啡消费 60% 为速溶咖啡，传统冲 泡方式的咖啡消费仅占 30% 。按雀巢公司的统 计，中国速溶咖啡 40% 的年增长率、传统咖啡 30% 的增长率，未来中国的咖啡消费增长空间 极大。 据波士顿咨询公司预计，中国在 2015 年之前 将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国 消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国 市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 星巴克的市场定位 ： 独立于家庭、工作室以外的“ 第三空间 ” 目标市场：白领 家庭 工作室 市场定位 市场定位 第三空间 的 品牌定位 相当友善及亲切、便利 振奋人心并重新思考的感性空间 独具设计感及优雅特质 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 让人感受到热忱及活力的随性环境 人们悠闲交流的聚会场所 星巴克 体验营销 品牌核心： ? 顾客体验是星巴克品牌核心 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们 对咖啡的独特体验” —— 星巴克的价 值主张 感官体验 社会体验 氛围体验 情感体验 体验式 营销 顾客 家庭 / 朋友聚会 情侣谈心 个人享受 星巴克 品牌增值 成就星巴克恋人 成了享受生活 的代言人 情感体验 感官体验 嗅觉 视觉 听觉 味觉 社会体验 ? 地位 ? 时尚 ? 品位 ——满足了现代人的社会需要 氛围体验 星巴克通过氛围的管理、个性 化的店内设计、暖色的灯光、柔和 的音乐等，营造出一种独特的氛围。 ? 悠闲 ? 浪漫 ? 神秘 星巴克的品牌营销 ? 口碑传播 ? 咖啡宗教 ? 音乐营销 星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到 悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论 是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤 除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符 合最严格的标准，都要恰到好处。 咖啡豆挑选 咖啡豆烘焙 配制咖啡 水的滤除 产品多样性 满足了顾客不同需求 焦糖奇玛朵 卡布奇诺 摩卡 Light 星冰乐 摩卡 星 冰 乐 拿 铁 美式咖啡 芒果茶星冰乐 我们只推广上等 咖啡豆，次等货我们 绝对不碰。 ——鲍德温 10/20/2018 星巴克的营销理念 在一本剖析星巴克成功 秘诀的畅销书《星巴克的感 性营销》中，曾总结出 77 条 星巴克感性营销的关键点， 其中一条特别提到： “ 要 想店开的好 ， 就一定要让年 轻女性成为顾客 ， 只要做到 这一点 ， 男人自然会跟着女 人一起光顾 。” 星巴克 O2O 实践历程 星巴克在其 CEO 霍华德?舒尔茨的领导下一 方面格外注重客户体验，始终致力于提供 最好的咖啡及咖啡消费环境；另一方面， 星巴克也十分注重利用互联网 (Online) 来 营造线上社区为其整体品牌形象服务，以 配合和促进线下 (Offline) 门店的销售。星 巴克快速接受新事物速度较快，其互联网 之路从 1998 年开始逐步展开。 建立网上社区，使线上为线下服务 星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一；早在 1998 年星巴克就上线了官方网 S ，以 方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。 星巴克在 2008 年 3 月股东大会上发布了其互动网上 社区 MyStarBucksI ，以鼓励消费者通过这 个网站给星巴克提建议。星巴克切实重视网民的 反馈，到 2013 年 3 月 My Starbucks Idea 五周年时， 星巴克共收到了 15 万条意见和建议，其中有 277 条 建议被星巴克实施。 门店普及免费网络，吸引线下消费者 星巴克早在 2001 年和微软合作，开始在门 店