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第九章 受众分析 大众传播是信息传递的过程。大众传播的整个过程都以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以受众接触、接受信息并对信息作出反馈结束。受众是大众传播的信宿，即“目的地”。大众传播的传播者总是直接或间接地向受众传递自己的传播意图，并有意无意地把受众接受信息的情况作为传播是否成功的参照。由于受众是大众传播的对象和目标，对于传播者、传播内容、传播渠道在传播过程中所产生的作用，往往都需要根据受众接受传播的状况和结果来评价。重视受众在传播中的地位有助于我们理解传播过程和传播效果。 受众的基本特点 所谓受众，是指通过大众传播媒介接受信息的人，包括报刊读者、广播听众、电视和VCD等电子媒介的观众，以及互联网的网民 陈崇山，《中国受众研究之回顾》，载《当代传播》2001年第1期，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受传者。在一般意义上，“受传者”侧重于接受信息的个体，而“受众” 陈崇山，《中国受众研究之回顾》，载《当代传播》2001年第1期 当作为个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息时，他是信息的消费者、译码者、参与者与反馈者，同时具有受动性和能动性两方面特点。总体上看，受众具有以下几个特点： 受众是自由的：由读者、听众、观众和网民组成的受众群体是无组织的，受众之间通过媒体具有心理上的联系，相互之间较少直接的接触交流和协作。受众作为群体，其结构是很松散的，不同于有组织的群体如学校、医院等。因此，传播者对受众没有任何约束力和强制力，受众进入或退出传播活动都是完全自由和随机的。受众可以对传播者提出许多要求，但自己的受传行为却比较随意，可以自由自在地享受大众传媒的内容。 受众是主动的：受众在接受信息过程中具有能动性。他们不是呆板地接受信息，而往往对信息都具有一定的态度，会根据自己的意识来判断或确定是否运用获得的信息来指导自己的行动。也就是说，受众具有一定的“定势”，在过去经验的影响下，心理处于一种准备状态，从而对于解决问题带有一定的倾向性、专注性和趋向性。也就是说，受众同传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息的选择、理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。他们虽然处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自愿的、主动的和积极的；不是盲从的，而是自主的。 受众是各不相同的：受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是独立存在的实体。这就决定了受众中的每一个人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划分在不同的社会层次和社会类型之内。在同一层次或同一类别中，受传者之间具有某种相近或相似的生活经验、兴趣、爱好和习惯。 受众是众多的：受传者数量众多，传播者无法同受传者进行面对面的“个别”交流。即使传播者力图以某一特殊类别的受众作为传播对象，这些受众在绝对数量上也是极大的。 受众是匿名的：在时间和空间上，传播者与受传者是分离的，两者之间很少有直接的联系，甚至从未谋面。传播者可以从人口统计、心理倾向或行为特征等方面了解自己特定的受众群，但他不能知道自己的受传者究竟是哪一个人。 受众使用传播媒介的目的—满足自身需要 人是有需要的动物。人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官做事，他就什么也不能做。” 《马克思恩格斯全集》第三卷，北京：人民出版社，1987年，286页 《马克思恩格斯全集》第三卷，北京：人民出版社，1987年，286页 受众的特定需要为大众传播提供了“靶子”和作用对象，而大众传播则为广大受众满足需要提供了可口的“食粮”。传播者只有了解到受众在特定条件下的特定需要，并提供与此相适应的信息，才能使大众传播产生良好效果；而广大受众的种种信息需要，也只有在大众传播提供的“食粮”中，才能得到满足或部分满足。 在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。也有人将受众需要一一列出，包括：娱乐、想看到当权人物的升迁或遭贬谪、欣赏美、汲取他人的经验和教训、满足好奇心和成为消息灵通者、为了与上帝在一起、为消闲和消除烦恼、与他人同欢乐共悲伤、寻求模仿的偶像、参与感、消除不愉快的情感等。从受众出发的“使用-满足说”认为，受传者接触媒介的动机和得到的满足是极其多样的，他们出于不同的原因和动机来向大众传播媒介索取信息，并程度不同地获得满足。 概言之，受众使用大众传播信息的目的，按功能可以划分为四类： 第一，解闷消愁，如逃避日常生活的种种制约，摆脱烦恼，消除疲劳，释放情绪，松弛神经等。大众传播信息中的娱乐性信息在满足这方面的使用目的上卓有成效。 第二