匹配与体育赞助事件的选择：基于品牌资产的实证研究 - 图文-.docVIP

卢长宝 ：匹配与体 育赞 助事件 的选择 ： 基 于品牌资产 的实证研究　 销 是一 个非 自足 性 的传播 工具 （ 卢 长宝 ， ２ ０ ０ ８ ） ， 因此 ， 要 提　 高其差 异化 创造 能力 ， 还 必须 借助 其他 传 播 工具 的力 量 一　 起 来 形 成 品牌 的独特 性 和 知名 度 ； 或者 说 ， 品 牌差 异 化 尤　 其 是潜 在竞 争优势 并不 能凭 体育 赞 助获 得 ， 这 也 为我 们 先　 前 的案 例 比较 研究 所 证 实 （ 卢长宝等， ２ ０ ０ ８ ） ， 即扩 大 品牌　 的潜 在影 响 力 还 必 须 要 勤 练 企 业 的 内 功 ， 如 提 高 产 品质　 量， 加 强 自身 的 品牌 文化 建设 等 等 。事 实 上 ， 这也 是 赞 助　 营销 的特 点使 然 。其 次 ， 衡 量体 育 赛 事 的 价 值 ， 不 能 静 态　 地考 虑 匹 配 问题 ， 还 需 引入 诸 如关 联 传 播 强度 、 赞 助持 续　 期、 消 费 者介 入 等 中介 变 量 ， 进一 步 检 验 匹配 对 差异 性 的　 影响机 制 。 　 从 相关 性角 度来 看 ， ３种 匹配都 有较 强 的影 响力 ， 这 也　 说 明体 育赞 助 营销 确 实 可 以帮 助 赞 助商 形 成 鲜 明 的 品牌　 个性， 获得 消 费 者更 好 的 品牌 认 同 ， 并 形 成 良好 的品 牌关　 系 。按 系数大 小 排列 ， 品牌匹配、 市场 匹 配 比产 品 匹 配更　 助 不 仅体 现 了企业 的产 品 价值 ， 而且 ， 会 获 得更 直 接 的体　 验评 价 ， 最 终将 带 来 更 好 的 价值 认 知 和 接受 。当然 ， 对 产　 品 匹配 的高 度关 注 也 让很 多 体 育产 品制 造公 司更乐 意 赞　 助体 育事 件 。然而 ， 也 应 该看 到 ， 并 不 提供 体 育 产 品 和 服　 务 的企 业也 非 常乐意 赞助 体育赛 事 ， 这或 许也 与 体育 赞 助　 营销 能够提 高 品牌认 知度 和接受 度有 关 。 　 第二 ， 总体来 看 ， 体 育赞 助 营销 的确 可 起 到 提 升 品牌　 资产 的作用 。但要 做 到准确 选择 事 件进 行赞 助 ， 还 要 了解　 匹配和 品牌 资产 内 部 各 维 度 的 构 成 及 相 互 之 间 的关 系 。 　 结 构 方程 模 型 检验 显 示 ， 品牌 匹 配 中 的价 值 理念 、 品牌 关　 系、 品牌个 性 、 品牌 知 名 度 、 品 牌 影 响 力 ５个 变 量 的 因 子 载　 荷分 别为 ０ ． ６ ５ 、 ０ ． ８ １ 、 ０ ． ７ ５ 、 ０ ． ６ ９和 ０ ． ６ ３ ， 其中， 品牌关 系　 与 品牌个性 最 高 ， 说 明消 费者在评 价 赞 助商 的 品牌 与赛 事　 品牌 时 ， 更 关注关 系 、 个 性之 间 的匹配 。 　 产 品匹配 中 的设备供 应 、 技 术 支持 、 赛 事服 务 、 资 金 支　 持 的因子 载荷分 别为 ０ ． ４ ４ 、 ０ ． ６ ３ 、 ０ ． ６ ８和 ０ ． ６ ２ 。其 中 ， 技　 术支持 、 赛 事 服 务 以及 资 金 支持 明显 高 于设 备 供应 ， 说 明　 有效 。因此 ， 想要 改 善 相 关 性 维度 ， 就 必 须 要 选择 更 能体　 现 品牌和 市 场 匹 配 的 事 件 ， 这 也 为 案 例 研 究 所 证 实 。例 　 如， 联 想公 司在解 释为 何实 施 和退 出 Ｔ Ｏ Ｐ计 划 时 曾 强调 ， 　 实施是 为 了强化 品牌 国 际影 响力 ， 而 退 出是 为 了能 够更 充　 分地关 注 区域市 场 的需求 ， 并 实 施 与 之 相 匹 配 的 赞 助 计 划　 （ 卢 长宝 等 ， ２ ０ ０ ８ ） 。 　 消费者 对技 术支 持 、 赛事 服务 以及 资金 支 持持 更 肯定 的态　 度 。这 也说 明受 到广 泛 追 捧 的 比赛 设 备 赞 助 并 不 一定 就　 很好 。调查 显示 ， 尽 管红 双喜公 司 为北 京 奥运 会提 供 举重　 比赛 设备 ， 而 中国银 行提 供票 务服务 ， 但是， 两 者 的效 果截　 然不 同 ， 中 国银 行 的第 一 提及 率明显 地 高于红 双喜公 司 。 　 市场 匹配 中的定 位 一 致 和 吻 合 性 的 因 子 载荷 分 别 为　 ０ ． ７ ４和 ０ ． ７ ９ ， 都 比较高 。这也 说 明在选 择体 育赛 事 时 ， 既　 要考 虑体 育赛事 观众 与赞 助商 目标 消 费群 是 否存 在一 致 ， 　 又