罗兰贝格 科龙 空调市场的品牌定位组合.pptVIP

- 34 - Doc. number to be entered by Header and 潆瑯牥 D.1. 空调市场的品牌定位组合 - 35 - Doc. number to be entered by Header and 潆瑯牥 中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中 / 低收入阶层 空调需求的收入 / 价格结构分析 ( 样本 = 1262 人 ) 18.8% 18.1% 9.4% 10.8% 13.7% 10.8% 4.2% 6.6% 7.6% 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 33.8% 38.4% 27.8% 46.4% 35.3% 18.4% Source: 消费者调查，罗兰 ? 贝格分析 家庭收入 价格 - 36 - Doc. number to be entered by Header and 潆瑯牥 不同分区的典型消费者牲特征 高 中 低 Source: 消费者调查，罗兰 ? 贝格分析 价格 低 中 高 ? 追求产品可靠性，保险系数高 ( 如：退休干部 ) ? 虚荣心强，追求时尚 ( 年轻工人 ) ? 受教育程度低，消费盲目 ? 重视品牌 ? 追求质量和功能 例如：青年技术人员 ? 受教育程度低 ? 对价格较为敏感 例如：中 / 老年人 ? 注便生活质量 / 品味 ? 重视质量 ? 受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部 ? 量入为出 ? 追求物有所值 ? 追求实用 例如：中年知识分子 / 工人 / 公务员 ? 消费谨慎 ? 强调质量和可靠性 ? 注重实用 ? 精于计算 ? 对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户 ? 注重基本功能 ? 务实 ? 节约 ? 追求档次 / 身份 ? 对售后服务要求不苛刻 ? 年轻、追求生活质量 ? 受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老 板 11 19 18 9 18 20 4 收入 - 37 - Doc. number to be entered by Header and 潆瑯牥 各细分市场前五名的品牌份额 3.8% 6.6% 10.4% 14.2% 30.2% 海尔 科龙 松下 格力 春兰 3.2% 6.5% 6.5% 14.5% 24.2% 华宝 海尔 格力 科龙 春兰 8.0% 8.0% 8.0% 8.0% 16.0% 松下 / 三菱 春兰 海尔 科龙 美的 2.8% 5.7% 10.4% 16.0% 31.1% 海尔 科龙 松下 格力 春兰 9.3% 9.3% 11.3% 12.4% 25.8% 三菱 海尔 春兰 科龙 格力 5.0% 7.5% 10.0% 10.0% 15.0% 科龙 春兰 三菱 松下 海尔 5.0% 8.3% 10.0% 13.3% 26.7% 海尔 春兰 松下 格力 美的 6.4% 7.7% 10.3% 10.3% 24.4% 海尔 春兰 松下 格力 科龙 6.0% 8.0% 8.0% 10.0% 14.0% 格力 科龙 松下 三菱 海尔 高 中 低 低 中 高 价格 收入 Source: 市场调查，罗兰 ? 贝格分析 科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力 - 38 - Doc. number to be entered by Header and 潆瑯牥 口碑好 方便的售后服务 靠广告出名 物有所值 外观好 经久耐用 喜欢所有品牌的广告 符合潮流 有专业的技术 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龙 2 海尔 3 格力 4 三菱 科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消费者调查，罗兰 ? 贝格分析 1 1 1 - 39 - Doc. number to be entered by Header and 潆瑯牥 由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主 要竞争对手 科龙 海尔 春兰 格力 美的 三菱 华宝 重复购买的比例 从竞争对手转入科龙 从科龙转出 结果 35.8% 51.6 % 22 % 37.5 % 15.4 % 14.8 % 7.9 % - - 4.0 % 6.3 % 11.5 % 3.2 % 13.2 % - -20.8 % -2.1 % -5.0 % +9.6 % +1.8 % +11.3 % - 20.8 % 1.9 % 11.3 % 1.9 % 1.9 % 1.9 % - 40 - Doc. number to be entered by Header and 潆瑯牥 D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 - 41 -