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（危机管理）雀巢肯德基亨 氏在华危机公关得失比较 分析 雀巢--肯德基亨氏于华危机公关得失比较分析 不是你不明白，是中国变化快 这是个“唯壹不变就是变化”的时代。 什么于变？ 中国消费者于变，消费者理性维权意识日渐成熟，跨国品牌越大、越有知名 度，消费者对其的美好预期也就越大，壹有负面消息的风吹草动，消费者就会特 别关注，关注你的行动、你的言语、你的态度，继而决定其是否继续选择你； 什么于变？ 中国媒体于变，不管是内地仍是沿海，中国媒体的市场化程度和日俱增，也即中 国的媒体，当下很强调“可读性”、强调“关注民生”，什么新闻“可读性强”？ 什么新闻“影响民生”？“揭露问题”的新闻。问题有大有小，跨国品牌出问题 属于“大问题”，因为你“名气大”，也就是中国人常说的“树大招风”； 什么于变？ 传播方式于变，有了互联网，有手机短信，“问题”更容易飞速传播。 ————— 近来，于变化着的中国，于华跨国品牌，上演了“要么主动求变” 、“要么被动 应变”、“要么不知变化”的危机公关“大戏”。 以下，笔者仅从新闻公关这壹专业角度，对雀巢、肯德基、亨氏三大跨国品牌于 华的危机公关得失，做壹初浅的比较分析。 面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏“亡羊补牢” 三大品牌于华的危机，均属于突发性危机，三大品牌于新闻公关态度上，表现各 异： 雀巢：漠不关心傲慢无比 中国最大的资料库下载 于“问题奶粉”危机事件中，雀巢于新闻公关上的初始表现十分消极、甚至 迟钝，雀巢于接到“中消协”通知的 15 天时间里，居然没有任何媒体公关动作。 终于，“纸包不住火” ，于事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢 对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、仍是带刺的“问题”），依然没有 丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是漠不关心、是得过且过。 傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、经济新闻、 食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对“雀巢事件”进行了各种 言之有理的批评。 肯德基：自暴家丑诚信以对 “苏丹红事件”中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以壹个另所有人震惊的动 作，即主动向媒体发表声明， “……，可是非常遗憾，昨天于肯德基新奥尔良烤 翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中仍是发现了苏丹红（1 号）成分”，肯德基的这份 声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速于各大报纸头版头条、甚 至是社论上出现。 肯德基就自暴家丑，主动承认“涉红”，向消费者致歉，肯德基不掩盖、 不逃避的真诚态度，于第壹时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上见， 无疑是最明智之举。 亨氏：避嫌于先，辩解于后 亨氏于事件初始作出不含“苏丹红壹号”的声明后，没几天就于北京被查出 亨氏美味源含有“苏丹红壹号”，这个事实对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。 对于媒体、消费者来说，壹个跨国企业表现出这样着实有些轻率的态度，亨 氏的诚信令人怀疑，这种避嫌于先，辩解于后的做法，自然受到外界的抨击，尽 管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状 态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道“亡羊补牢”。 危机处理行动，雀巢“无为”、肯德基“积极”、亨氏“先消极后积极” 三大品牌于新闻公关行动上，表现亦不同： 雀巢：无为被动 岌岌可危之时，雀巢依旧没有任何动作，没有和媒体联系说明事件的发展态 势，即使于《经济半小时》这样的全国性媒体面前，也是壹味回避沉默，甚至做 出几次中断央视采访的极不礼貌的事情，这样就给媒体和消费者留下很多想象猜 测的空间，因为，回避是新闻公关的大忌。 随着时间推移，雀巢危机由原先的于浙江地区扩展到全国范围内，涉及范围更 广，危机更加深化，全国媒体似乎统壹口径，壹片反对批判声像潮水般，指向沉 默的雀巢。 壹个例子是，据《广州日报》5 月 31 日报道，雀巢高级公关关系主任的手机自5 月 27 日起就壹直处于关机状态，办公室电话也无人接听，其代理公关公司和记 者的联系也仅仅限于“壹旦有雀巢要发布的信息即可通知媒体，但不接受记者们 的提问。”雀巢就以这样的敷衍口吻来回避媒体。 雀巢公司却始终没有和媒体进行有效的沟通，任凭媒体的猜测，也没有通过任何 形式来发布只言片语，只是壹味的沉默，导致危机的越来越大，朝着不可预知方 向发展。 这样，每天各媒体的重要版面均有大篇幅关于雀巢