王老吉市场细分案例分析.pptVIP

王老吉市杨细分案例分 本 目录 1品牌介绍 2案例背景 3案例分析 4总结 1品牌介绍王老吉品牌 凉茶是广东、广西地区的一种 由中草药熬制,具有清热去湿等功 效的“药茶”至今已有175年,被 公认为凉茶始祖,有“药茶王”之 称。 王老吉凉茶在清朝道光年间(约 1830年)由王泽邦初创,王家第三代 传人将凉茶店开到了香港、澳门, 并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的 商标注册。 功能性饮料 1949年,王老吉被一分为 州王老吉凉茶被归入国有企业, 香港的王老吉则依然由王泽邦家族 后人把持经营。 1995年,广药集团将罐装王老吉品牌的使用权,以20年 的租期租给了香港加多宝,广药集团继续销售绿色盒装王老吉。 2002年11月,广州王老吉与香港王老吉达成共识,双方 签署了10年使用权转让协议 ·王老吉品牌一年产值接近120个亿,香港王老吉掌 门人王健仪已声明租约到期便不再续签 药 宝 王老吉 2案例背景罐主老吉 002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下 简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在 东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固 定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维 持在1亿多元 发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把 企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题 甚至原本的一些优势也成为困扰1 企业继续成长的障碍。 凉蔡?ax料? 3案例分析 市场定位 如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销 量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的 区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可 最后,在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易 上火,喝一罐先预阝 “可能会上火,但这时候 没有必要吃牛黄解毒片” 也就是说:“预防上火”是消费者购买红罐主老吉的 真实动机,后米其品牌定位—一预防E三 上火的功能性饮料” 独特的价值在于——喝红罐王老吉 能预防上火,让消 费者无忧地尽情亨受生活:吃煎炸 香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球.