Chapter10ProductandBrandDecisions产品与品牌决策.pptVIP

Chapter 10 產品與品牌決策 產品的基本概念 產品是貨物、服務或構想 觸摸得到的物體 觸摸不到的屬性 品牌 在客戶心中，品牌是由複雜的形象和多次使用經驗形成 每家公司和產品對顧客的一種承諾 品質的保證 可用來辨識不同公司的相同產品 品牌形象是由製造公司和產品本身構成 品牌（續） 品牌權益可反映出公司品牌的價值 品牌的價值反映品牌和消費者之間建立的關係 地方產品和品牌 地方產品和地方品牌常被侷限在單一市場中銷售 代表國內公司的生機 地位穩固的本國產品和品牌有時也代表著極大的競爭力，可防止全球公司進入新的國家市場 國際產品和品牌 只供應特定區域市場 歐洲產品和歐洲品牌 全球產品和品牌 全球產品必須滿足全球市場顧客的想法和需求；真正的全球產品必須適用全世界 全球品牌在全世界都有相同名稱、相似形象和市場定位 全球產品和品牌（續） 「跨國企業在不同國家會有不同作業方式；而全球公司把全世界視為單一國家市場。我們知道阿根廷和法國是不同的國家，但我們一視同仁，銷售相同的產品，用的也是相同的製造方法，採用的是相同的公司政策。甚至使用相通的廣告──當然，是不同的語言版本。」 －吉列前執行長亞佛?傑伊恩 品牌策略 組合品牌或家族品牌：公司在發展多層級品牌產品時，行銷人員就可利用公司名稱的槓桿作用 新力Walkman 聯合品牌：特色是在產品包裝或廣告上有兩個或更多不同公司或產品品牌 英特爾的