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王老吉的定位策略
为品类重新定位,激活百年品牌
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案例概述
●原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,
用来“清热解毒祛暑湿”,王老吉身为凉
茶始祖。
●通过把自己重新定位为“预防上火的饮
料
扫药饮的消费群局限,以中国传
统的“预防上火”概念,让国人普遍了解、
接受了广东“凉茶”产品
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不温不火的7年
●凉茶介于药与茶之间,产品的模糊定位使
其一直没有明确的市场操作模式,品牌外
延没有得到有效扩张和提升,王老吉凉茶
85%的市场在两广地区,市场份额有限
●企业无法回答红色王老吉是什么,消费者
也无法回答。但是一年一个多亿的销售额,
就说明了市场是存在的,它一定能满足消
费者的某种需要,而这种需要并没有明确
地凸显出来。
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闲扰
凉荼”卖,还是当
“饮料”卖(认知混乱)
●广东:药用功能突出,非经常饮用,销量
受限
●浙南:可代替性强
●全国推广:是饮料还是药?无明确定位
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困扰二:无法走出广东、淅南
产品概念地域局限
●两广以外,人们没有凉茶的概念
●作为饮料,危机四伏
●既不能固守两地,也无法在全国范围推广
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