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麦当劳促销计划书 一、市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区 分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以 wa与cd 为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台 湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七 家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 市场。wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店； cd则是 目前数虽最多的速食连锁店。二、 市场定位 麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、 价值感。 肯德基的市场优势为商品的独特口味。 比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭 成员为主要服务对象。 wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐 环境。 cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主 的商品定位。三、 行销定位策略 行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有 的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、 包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进 国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多 变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定 位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而 言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主， 其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少 使用。而在人口统计变数中，乂以“年龄”与“职业”最常 被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数； 中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为 主要目标市场，比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主 要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 市场定位：a.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望 提供一个轻快的用餐环境。 b.比萨：以高品质、高价位的该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比 竞争者较贵。c.肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提 供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 d . cd:定位与强调提供该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 上班族“快速、简便”的用餐环境。 e. wa:定位于中式快 餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式 产品的组合，来满足消费者多样化的需求。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均 倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格， 中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、 行销 组合策略 商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需 求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面 也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受 温馨的服务。以下即为行销新趋势：1 .快餐业经营者会针 对市场的反应来修订行销策略。2 .以往快餐市场的主要目 标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的 加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市 场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战， 快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的 不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班 族市场、学生市场、家庭组员市场。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区 隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售 服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下 列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性、零售服务业 的可变性、零售服务业的不分离性、零售服务业的公共性。 以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此， 在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中 应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线 的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的 整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商 品的条件与机会。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。 一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格乂是企业在 市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价 咯普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料 显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本 因素