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【讨论案例】 蒙牛抹黑门背后的公关 ——杨再飞与奶业恶斗 五年前，杨再飞离开央视，与蒙牛结缘。正是从这一年开始，奶业 江湖也因蒙牛伊利两大巨头的连番恶斗而风生水起。起初是企业间互 相揭短，后来 展至有计划有步骤地相互诋毁中伤。作为幕后推手，杨 再飞一直在恶斗中扮演着重要的角色，直到最近所 生的蒙牛抹黑门 事件才浮出水面。 被曝光的“731 计划” 　　“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。不管是什 么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。” 　　多年来一直拿着“蒙牛总裁助理”名片四处交游的北京博思智 奇公关顾问有限公司执行董事兼总经理杨再飞，直到 10 月 27 日，尚 没有被警方证实因涉嫌帮蒙牛策划损害伊利商业信誉的行为而被批 捕的消息。 　　不过，杨再飞公司员工郝历平、赵宁和马野已经被警方证实批 捕。而杨再飞公司的“外协单位”——北京戴斯普瑞网络营销公司的张 明、李友平也被通缉，目前在逃。 　　目前，杨再飞的手机关机，其公司员工称其在国外度假。几天 前，他通过媒体表示自己没有被批捕，但会协助警方调查。杨再飞除 了极力否认圣元牛奶性激素事件跟自己有关之外，对他是否参与“陷害 1 伊利”不做评论。 　　事情的缘起是 10 月20 日曝光的一封伊利内部邮件。该邮件称， 蒙牛是圣元奶粉性激素事件的幕后策划者，且真正目的是要打击伊利 的 QQ 星儿童奶，只不过，伊利总裁潘刚通过危机公关，在当地政府 的支持下，化解了这次阴谋。这个 7 月初开始实施，预计7 月底完成的 “731 计划”，因为 7 月底伊利的报案而在实施接近尾声时终止。 　　伊利方面还直指杨再飞任总经理的“博思智奇”替蒙牛策划了 这次代号“731 计划”的公关方案来打击伊利。 　　这份全称为《DHA 借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲： 第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引 社会公众对 深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。 　　第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出 深海鱼油中的 EPA 导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的 企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安 利等企业。 　　第三步，通过网络推手集中打击伊利 QQ 星儿童奶，企图将伊 利 QQ 星儿童奶也拖入“性早熟 门”，从而影响伊利 QQ 星正常销售，以 使蒙牛儿童奶受益。 　　负责侦办此案的呼和浩特市公安局经济技术开 区分局对外 证实了蒙牛儿童奶项目负责人安勇已经被批捕的事实，但表示案件接 2 近告破，且属于安勇个人行为，跟蒙牛公司没有关系，且事件背后没有 更深的背景。 　　蒙牛和伊利很快 表声明。蒙牛一口咬定没有策划圣元性早 熟事件，并同样将“731 计划”定义为安勇在公司不知情情况下的个人 行为。同时，蒙牛反咬一口，抛出一则当年被称“未晚事件”的旧闻：2003 至 2004 年年间伊利也曾花巨资雇用公关公司策划了六次行动方案，对 蒙牛发动新闻攻击。“据我所知，伊利的每一笔公关策划的费用，都是 集团副总级别的人签字盖章。蒙牛也差不多，说安勇是个人行为，不 太可能。”一位不愿具名的奶业人士对南方周末记者说，杨再飞以蒙 牛总裁助理身份四处活动在圈内并不是秘密。 　　尽管蒙牛乳业 布公告称，杨再飞是蒙牛总裁助理的说法是 谣言，但南方周末记者 2008 年在北京、今年在博鳌论坛期间见到杨再 飞时，其名片上的职务均是“蒙牛总裁助理”。 　　伊利的声明回避了蒙牛策划圣元性早熟事件的话题，只是证 实了蒙牛确实策划了诋毁伊利产品的公关事件，并特别点出了杨再飞 是背后的主角之一。“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸 雄。不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。”对于杨再飞，公 关圈和奶业圈里的口碑不一，上