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从广告诉求的角度看商业地产营销 商业地产作为一个新兴行业，在我国兴起不久，但发展迅速，由 于其高投资、高风险、高利润的特点，使得房地产开发商对其情有独 钟又心怀忐忑，因此，商业地产开发商在项目操作过程中更加注意市 场营销及技巧，其中广告诉求就是商业地产营销中非常重要的手段之 一，广告必须围绕着诉求点展开，它是信息传递的桥梁，有利于塑造 个性鲜明的形象，也便于潜在客户的识别及购买。商业地产运营的聚 集性与客户的三重性等也决定了商业地产营销的复杂性。 1、传统诉求点主要类型：地段、产品、价位 几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产品、价位三个因素展 开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位 置(交通条件、自然环境)、商 圈成熟度、区域规划、周边人文环境等 诉求点；产品因素则包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型， 园林景观等诉求点。 图 1、商业地产广告诉求点部分实例 1 资料来源：报刊和期刊资料整理 被使用频次最高地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈 成熟度，超过 80%的商业地产广告宣传了项目的交通便利性，超过 70%的项目宣传了项目的区域规划优势，产品因素中的建筑质量和产 品规划也占有较大比例，一般保持在 50%左右，而人文环境和价格比 例较低，都不到 10%。 图 2、商业地产广告诉求点的使用频率 2 资料来源：上海中原研究咨询部 这些广告诉求点使用频率高低有其内部原因。交通、区域规划和 商圈成熟度等是商业地产运营的基础条件，也能反映商业地产后期发 展潜力，是投资者和经营者比较关心的诉求点，使用频率相对较高。 对于商业地产而言，区位条件无疑是最重要的，而交通条件又是衡量 一个地块区位条件好坏的首要标志，一般也成为商业地产营销的重中 之重。区域规划则包括交通路网规划、商业网点规划和大型公建设施 规划等，对一个地块商业价值的提升将产生巨大的拉动作用，也是衡 量一个地块商业前景的重要标志，所以也是开发商广告诉求的热点。 而商圈成熟度也是商业条件的重要影响因素，项目地块是否处于一个 成熟的商圈内，是一个开发商能否在短期内回收成本并盈利的重要保 证，其较强的抗风险能力也成为商业地产广告诉求的重要方面。 人文环境等主要是对终端消费者具有吸引力，使用频率相对较 低，尤其是在以招商为目的的广告诉求中，表现的更加明显。 产品规划是投资者、经营者和消费者都比较关心的诉求点，使用 频率相对也较高，介于上述两种诉求点之间。产品是营销的基石，对 于商业地产而言，产品设计不仅要求外观的漂亮，对于实用性、功能 完备性的要求更高，设计和研发部门更多地考虑的应该是如何满足经 营者的经营需求和消费者的体验需求，通过创新的设计规划使物业价 值发挥到最大，所以也开发商广告诉求的重点之一。 3 2、以招商为目的诉求点：业态业种、主力店、开发商品牌等 招商是商业物业经营活动最重要的环节，贯穿于整个经营过程的 始终，从建设初期招商到后期租户调整都是经营管理工作的重要组成 部分，也是商业物业经营成败的关键。以招商为目的的广告诉求对象 主要是投资者和经营者，诉求点主要包括业态业种、主力店和开发商 品牌等。 现在很多商业地产项目都是综合性物业，业态业种丰富，主要是 为了满足消费者的多种体验消费需求，实现真正的一站式服务，以此 来吸引投资者和经营者前来投资和租赁。如上海大宁国际商业广