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鸡蛋里挑骨头——黄文博的广告创意观点 赖东明序 绪 论 赋 予 广 告 新 生 命 鸡蛋里挑骨头，可能吗?从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。 但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。 在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的，但在本书作者黄文博老同事的思考 里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同，在于生命之有无或强弱。 广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备 的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。 本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。 生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡 蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。 本书的篮子里，堆放了各类鸡蛋，如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等 广告。作者一一亲切地去挑骨头，想赋予它新的生命。 作者挑骨头的著力是灵性的、温情的，惟恐把孵化的鸡蛋挑破，致孵不出小鸡来。读其 文，突然想起小时候，帮助祖母孵小鸡的儿时快感——迎接破壳而出的小生命。 因此，很愉快地为老同事黄文博写序如上。 赖东明为联广公司董事长 我们期待更多的后续者一起共创一个成熟的评论环境 台湾广告界从 1959年，第一家广告公司——东方广告公司创立至今，已走过了 41年， 从一个呀呀学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年。广告量从1961年2亿新台币，成长到 1999 年1163.7亿；广告表现也从过去单方面的叫卖式，进步到消费者导向的品牌行销。 一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，而我们相信观点会越辨越明。 虽然广告的好坏，会因主观的不同而有不一样的看法，但其中仍有一些原理原则可以依循。 刚推出“鸡蛋里挑骨头”专栏时，许多广告人对这样赤裸裸的评论方式有些不习惯，有 人表示不以为然，有些人恨得牙痒痒的，但是绝大部分却都以宽厚的雅量来包容。不管作者 黄文博说的是对是错，都以继续订《动脑》的态度来维护他说话的权力。 汽车广告——车比人大或人比车大？ 汽车是平均价位仅次于房地产的 明星级广告商品， 广告主花大钱， 广告代理商绞尽脑汁， 最后汽车广告呈现了什么？ 广告效果能不能更好一点？ 如果你有幸请到国际级巨星拍电影，当然不会愿意浪费这张 Camera Face,想尽办法也 要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算 1 你不在乎巨星在电影中的出现方式，巨星或其经纪人也会斤斤计较。 面对明星级广告商品的矛盾情结 汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免 矛盾。 第一，天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星；天底下所有汽车商都视他的产品如巨 星，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理?广告人想搞些风花雪月的东西与明 星抢戏，真是不知轻重!不晓得谁是正主儿! 第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。 本来嘛，