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学 海 无 涯 广告创意与策划 播放：《南方黑芝麻糊》广告 前 言 酒香不怕巷子深 →→→→→ 酒香也要善吆喝 产品→品牌得益于广告的宣传 关于央视广告价格 2009 年央视广告招标会创纪录的收入了 92.5627 亿元的招标总额。 美的集团以4701 万元的价格获得“春晚”报时的广告权，价格同比高出一成。 广告学理论产生的原因 注意力的稀缺性 整个社会的信息量庞杂 媒介种类增多 受众受到多方干扰，注意力被分散 注意力成为一种资源 “眼球之争”变成“眼球经济” 广告是什么 广义上指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内， 主要有商业广告和非商业广告，狭义上指商业广告。 广告是一种艺术，但不是纯艺术 广告艺术： 是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性 的实用艺术形式。 广告的艺术性，不在于它制作了一出微型戏剧，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真 实感人的价值。 举例：多乐士美梦、海马汽车水墨画广告 广告是一门科学，一门边缘科学 与经济学、心理学有着密切的联系， 与新闻的关系、科学技术的发展有直接联系。 第一部分 广 告 一、广告的概念： 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的 的有责任的信息传播活动。 （一）广告的要素： 1 广告主： 商品经营者，卖家。可以是政府机构，企业，社会团体，其他组织或人。 2 广告对象：目标对象。卖给谁。根据商品的特点，企业营销的重点来确定目标对象。要有 明确性。 举例：张曼玉玉兰油、she 去痘油对比分析 3 广告内容：广告所传播的信息，它包括商品信息，劳务信息，观念信息等。内容明确，具 体和真实是广告传播信息的必要条件。真实是广告的生命。 现在广告大都采用讲故事的形式。生动，吸引人，便于记忆。（举例：百年润发广告） 4 广告媒介：广告传播所依靠的媒体。媒介有报纸，杂志，广播，电视和户外广告等非人际 传播的媒介。各种媒介各有特点。（分别举例说明）如： 1 学 海 无 涯 （1）报纸广告 （2 ）杂志广告 （3 ）户外广告 5 广告目的：一切广告活动的出发点，依照广告整体策划，每一时段的广告活动都有明确的 目的。或者是推销商品，或者是扩大品牌，或者是更正形象等等。 6 广告费用： 2 学 海 无 涯 （二）广告的特征： 1、有明确的广告主 2 、是付费传播 3、非人际传播 4 、具有特定的信息内容 5、采用说服的方式 6、 传播对象具有选择性 （三）广告的功能 1.广告的信息功能 广告传递的主要是商品信息，是沟通企业，经营者和消费者三者之间的桥梁。 传递信息是广告的目的，广告设计师建立在信息调查与信息反馈之上的 2.广告的经济功能 广告的经济功能体现于在沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上 3.广告的社会功能 广告具有一定的新知识与技术的社会教育功能 广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式 4.广告的宣传功能 现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式 公益广告 5.广告的心理功能 引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生，是现代广告的主要心理 功能。 6.广告的美学功能 广告作品的产生必须遵循美的原则。要求以美的形象，美的语言，美的形态等向消