旺旺食品的营销策划PDF打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 旺旺食品的营销策划 宋玲 陈志英 宋珊珊 郑宾 李甜甜 胡缤月 朱小锐 钟迎君 一． 产品介绍： 旺旺集团自 1992 年踏上中国大陆市场以来， 依靠拳头产品旺旺雪饼，赢得了消费者的普遍喜爱，无论是 在汽车里，还是在家门上，到处都可看到“旺旺小子”可爱 的形象。大陆市场的成功运作为旺旺奠定了“世界米龙”的 霸主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远 远多于台湾上市的品种。大陆市场的销售业绩已经占到集团 总销售额的 90%以上，由此可见大陆市场在旺旺所占据的 无可替代的地位。如今，旺旺在大陆的业务已经由米果延伸 到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业。 二． 宗旨：，“缘、自信、大团结”几个大字特别显眼，作为公司 经营理念，这句话和那句广告词无疑都在表达着一个共同的 心声，那就是“公司旺旺，大家旺旺”。 每天上班前，无论 是公司的基层员工还是高层主管，都要高喊着公司的经营理 念——— “缘、自信、大团结”，主要目的就是希望这样的 经营理念能由此植根于每位员工的心中，达到从心出发、从 行动中体现的目的。具体解释起来就是：一个企业要成功， 是不能靠几个人单打独斗的，是要珍惜及善用身边的资源和 人脉的，这就是缘的开始；对待员工，旺旺人十分注重鼓励 员工要有信心，因为自信让人工作起来更有朝气。同时也警 醒员工，不要因过度的自信而骄傲忘形。所以提倡新员工要 1 学 海 无 涯 逐渐摈弃过去的陈规陋习，树立信心，在新的管理模式和文 化氛围中开始工作，这就是自信；旺旺集团这么大，在每个 环节，每个地方，都要求每位员工团结。公司的好坏大家都 有责任，每位员工对旺旺的事业，应该站在公司立场来考虑， 事事关心，事事体谅，尽最大可能团结人心，这就是大团结。 三． 现状：这几年，旺旺忙于到处开生产线，上马食品项目，搞 多元化，甚至开医院，却不见母品牌有什么大规模的营销活 动。 1、 伴随着企业规模的扩大，旺旺也出现了一些引起警惕的问 题，销售人员在增长，费用在不断增加，虽然业绩每年也都保 持增长，但企业的利润却在下降之中。 2、 随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一 点点消失，现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语，过去， 旺旺取得了成功，在一定程度上并不是自身有多么强大，而是 因为竞争太少。而现在，环视四周，一大批竞争对手如上好佳、 乐事、达利等相继涌出，产品新技术的普及，消费者对产品需 求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。 3、旺旺仍然躺在过去的成绩上，难以迈出实质性的步伐。十 多年过去了，虽然旺旺推出了不少新产品，但主打产品，还是 当初创业时的那几个，接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目 前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、后继无 人的危险处境。 2 学 海 无 涯 4、市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下 降。如果旺旺选择减少或停止广告，市场的反应立竿见影，销 售业绩随着广告而出现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效 的手段来制衡广告与销量的关系。 5、在非常重视电视广告的同时，旺旺却很少利用其它广告手 段，如杂志、户外广告等，对于广告之外的公关、促销、市场 生动化等手段，旺旺似乎也用之甚少。除了电视广告，我们几 乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举行的各种推 广活动，所以，尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、 声音很小。如果综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托， 而且可以少花钱，产生综合效应。 四． 创意：“