星巴克企业战略管理分析PDF打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 国际企业管理课程论文 星巴克企业战略管理分析 学生姓名 学科专业 学 号 指导老师 2012 年05 月10 日 目 录 1 引言3 1.1 公司简介3 1.2 品牌背景3 1.2.1 星巴克成长之路3 1.2.2 品牌核心价值4 2 战略环境分析4 2.1 宏观环境分析5 2.2 微观环境分析8 2.3 S W O T 分析11 3 企业战略选择12 1 学 海 无 涯 3.1 国际市场进入战略12 3.2 全球营销战略选择13 3.2.1 差异化战略13 3.2.2 多元化战略14 4 未来发展战略14 4.1 面临的危机及成因14 4.2 未来发展措施与建议15 1 引言 1.1 星巴克公司简介 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事 极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的 1971 年，3 个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于 世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖 啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、 咖啡杯等商品。是闻名世界的咖啡连锁店。 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因 为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，据统计资料显示，星巴克几乎每 8 个小时就会新开一家咖啡店，平均每天要开 5 家新店，一年要开 1800 家咖 啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸 37 个国家拥有超过 12000 多家咖啡店，拥有员工超过 117000 人。长期以来， 星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的 “星 巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之 外温馨舒适的 “第三生活空间”。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句 话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。 1.2 星巴克品牌背景 2 学 海 无 涯 1.2.1 星巴克的成长之路 在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克 从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌经历了多次成功的变革。 1971 年吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格三人在西雅图的开办了第一家咖 啡豆和香料的专卖店，命名为星巴克公司。1982 年，霍华德·舒尔茨加入星巴 克。他在一次去意大利出差期间，受到米兰一些著名的意式咖啡馆的启发，意识 到咖啡馆不仅生意兴隆，还带给消费者以深厚的文化底蕴。1986 年他斥资 400 万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来 经营星巴克。20 年中，星巴克先是在美国的其它地区开设连锁，接着又走向了 整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成 为公开上市交易的企业。时至今日，星巴克公司已经在35 个国家开办 12000 多 家连锁店。 星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温 馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即 给顾客难忘的消费体验。 1.2.2 星巴克的品牌价值核心 （1）体验式营销。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体 验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营