李锦记公关策划PDF打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 李锦记公关策划书 一．活动背景 1.行业分析 近年来，随着GDP 的持续稳健的增长，中国调味品行业也随着人民生活水平的提高和餐 饮业的繁荣而进入快速发展阶段。目前中国调味品行业正值大变革、 大发展的阶段，经济 环境的变化与调味品市场的变化和行业未来的发展态势关系紧密。调味品作为人民生活的必 需品，消费需求较为刚性，由于调味品的消费占家庭 消费的比例较小，随着人民生活水平 的提高，对调味品的质量要求也越来越高。 中国调味品市场存在着巨大的发展潜力，行业一直保持着20%以上的市场增长率，目前 全国调味品行业总产量已超过 1500 万吨。调味品行业向大品牌集中的趋势明显，随着居民 生活水平的不断提高，传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量 日益增强，产品质量进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，但由于我国调味 品消费的区域性特色明显，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。 2.企业分析 （1）企业介绍 锦记是国际知名的顶级中式酱料品牌。集团旗下生产的蚝油、酱油、辣椒酱、方便酱及 XO 酱等超过200 种产品，远销世界 100 多个国家和地区，深受全球喜爱中餐美食的广大消 费者喜爱。 1888 年， 李锦记创办人李锦裳先生在中国广东南水镇发明了蚝油，并创立了李锦记公 司，逐步开始了蚝油的工业化生产；在1902 年迁往澳门后，随着日益扩大的分销网络，1932 年正式将总部迁往香港；发展至今已成功跨越了121 年，李锦记目前在香港、美国、马来西 亚、广东新会、广州、福州、大连等地，投资设立了生产基地，成为一家具有全球网络的跨 国公司。 李锦记的产品以卓越的品质著称。生产的每一瓶产品，都坚持选用最优质的原料，遵循 最严格的卫生标准，所有厂房均通过HACCP 安全认证以及ISO9001 2000 质量管理体系认证。 凭借着品质优秀，李锦记历年来获奖无数，成功实现了它的第一使命-- “发扬中华优秀饮食 文化，让有华人的地方，就有李锦记的产品”。 （2）企业所处行业地位 1. 中国排行榜公布调味品十大品牌，依次是：海天，太太乐，李锦记，王守义-十三香， 厨邦-岐江桥，王致和，加加JIAJIA，恒顺，安记 2. 李锦记产品分销网络遍布世界五大洲100 多个国家和地区，实现了“有华人的地方就有 李锦记产品，在调味品行业中国际市场是其他品牌所无法超越的 （3）企业所面临的问题 ◆ 李锦记一直注重海外市场的开发，国内市场开发较晚，起步晚，在福州的市场份额小， 知名度不高。 ◆ 调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局：受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响，福 州调味业以福州民天最有影响力，给李锦记开发市场造成一定的阻力，难以形成全国性 品牌。 1 学 海 无 涯 ◆ 竞争激烈，产品同质化现象严重。调味品市场潜力巨大，起因了国内外众多知名企业扎 堆掘金，李锦记的强劲竞争对手是民天，海天，太太乐，加加等知名品牌。且在调味品 行业中，各品牌工艺特点不明显，产品同质化现象突出。即使是老字号，与新品牌之间 差异也不大，这样就成市场供需矛盾加剧，企业间恶意竞争愈演愈烈。 ◆ 消费者对李锦记的认知存在一定的局限性。相当大的一部分消费者对李锦记的认知还仅 局限于酱油上，特别是年轻消费群体，而未来主要的消费群体则是这一群年轻消费者。 若没有打破这样局限的认知，不利于李锦记市场的扩展。 ◆ 李锦记价格较高。在同质化的调味品市场中，产品产异性不大，主导消费者进行购买的 主要因素取决于价格，而李锦记的定位是中高档调味品，那么价格高于其他产品，不利 于销售额的增长。 ◆ 李锦记虽然在30 岁以下消费者中占有优势，但在30 岁以上，特别是40 岁以上的消费 者处于较低的购买比例。 3.竞争分析（福州当地） 中国排行榜公布调味品十大品牌，依次是：海天，太太乐，李锦记，王守义-十三香， 厨邦-岐江桥，王致和，加加JIAJIA，恒顺，安记。虽然李锦记榜上有名排名第三。但是调 味品存在较大的区域性，福州当地最有影响力的调味品品牌是民天，福州民天食品厂是有七 十几年历史的老字号国有独资企业，是福建省内最大的生产酱油、鱼露的专业