市场营销第八讲9培训讲学.ppt

第三节 广告策略 二、广告的功能 1、告知 2、劝说 3、提示 4、增值 5、支持公司的其他活动 第三节 广告策略 三、广告的分类 四、广告媒体及其选择 （一）媒体调查 1、报刊媒体调查 （1）发行量 （2）发现区域分布 （3）读者层构成 （4）发行周期 （5）信誉 第三节 广告策略 2、广播电视媒体调查 （1）传播区域 （2）视听率 （3）视听者层 3、其他媒体调查 第三节 广告策略 （二）媒体选择 1、目标顾客的媒体习惯 2、媒体特点 3、产品特性 4、媒体费用 第三节 广告策略 五、广告策略及其选择 （一）广告目标的确定 （二）广告媒体策划 （三）广告创意战略 1、一般性战略 2、先入为主战略 3、独特销售主张 第三节 广告策略 （1）品牌形象战略 （2）定位战略 （3）回声战略 （4）情感战略 第三节 广告策略 （四）广告表现策略 1、真实性与艺术性的巧妙结合 2、以理服人，以情感人，表现形式要符合情理 3、好的广告表现应尽量做到“新、奇、味” 4、明确诉求，减少歧义 第三节 广告策略 （五）广告时间策略 1、广告时间策略 2、广告时限策略 3、广告频率策略 第三节 广告策略 六、广告效果测定 1、广告传播效果测评 （1）收视率 （2）认知率 2、广告促销效果评价 （1）广告增销率 （2）广告费占销率 3、广告形象效果评价 第四节 营业推广 一、营业推广的特性 1、时效性 2、多样性 3、刺激性 4、直接性 第四节 营业推广 二、营业推广的对象 1、消费者 2、中间商 3、制造商 4、推销人员 第四节 营业推广 三、营业推广的方式 1、样品 2、代价券 3、廉价包装 4、奖励 第八章 促销策略 主讲人：陈 恒 第八章 促销策略 第一节 促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第一节 促销组合 一、促销的含义与作用 （一）促销的含义 促销即促进销售，是指企业利用各种促销方式向市场传递有关产品和服务的信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的综合性活动。 第一节 促销组合 （二）促销的作用 1、传递信息 2、创造需求 3、突出特点 4、稳定销售 第一节 促销组合 二、促销方式 （一）推式策略（人员推销、服务促销） 第一节 促销组合 （二）拉式策略（价格促销、广告、展销、试销） 生产者针对最终消费 者开展促销活动 批发商 零售商 消费者 中间商 消费者 生产者 ①广告促销 ②购买欲望 ③要求经销 ④提供货源 ⑤销售 第一节 促销组合 （三）推拉结合策略 第一节 促销组合 三、促销组合的基本策略 促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划 促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。 第一节 促销组合 阿布莱特-韦斯惠曾模型 第一节 促销组合 四、促销策略的选择 （一）产品类型 第一节 促销组合 （二）产品生命周期 产品生命周期 促销的主要目的 促销主要方法 导入期 使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍，对中间商用人员推销 成长期成熟期 使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为“偏爱” 扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传 衰退期 保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新 适当的销售促进，辅之广告，减价 第一节 促销组合 （三）市场状况 人员推销为主：市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场 广告宣传为主：无差异市场，其用户分散，范围广 第二节 人员推销 一、人员推销的特点 （一）人员推销的概念 人员推销是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，使顾客了解、偏爱本企业的产品，以推销商品，促进和扩大销售，进而采取购买行为的一种促销手段。 第二节 人员推销 （二）特点 1、亲切感强 2、说服力强 3、针对性强 4、灵活机动 5、竞争性强 第二节 人员推销 二、人员推销的功能 1、寻找顾客 2、传递信息 3、推销产品 4、收集信息 5、提供服务 第二节 人员推销 三、科学的人员推销决策应包括的内容 （一）明确推销人员的任务 （二）组建推销队伍 （三）培训推销人员 （四）销售队伍组织结构设计与推销人员分配 （五）明确推销人员的主要推销步骤 第二节 人员推销 （一）明确推销人员的任务 1、寻找新顾客 （1）目录寻找 （2）连锁介绍 （3）社团联络 （4）展销吸引 2、正确认识推销工作 推销人员是发现需求，传送产品，提供客户解决方案的人 第二节 人员推销 （二）组建推销队伍 1、确定推销人员的数量 （1）工作量法 （2）增量法 2、选择推销人员 （1）健康的心理 （2