媒体研究和媒体计划.pdf

第四节 媒体研究和媒体计划 广告媒体是指传递广告信息的物体， 凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质， 都可 以称之为媒体。传统的四大媒体为：报纸、杂志、电台、电视，现代媒体还包括店铺媒体、 户外广告媒体、 交通广告媒体、 邮寄信函广告媒体等。 本节我们将简单地介绍媒体研究和媒 体计划中的一些主要问题，包括媒体监视的指标、 媒体计划的制定、电视收视率调查、 媒体 监视研究。 一、媒体监视的指标 ( 一 ) 媒体分布和媒体视听率 所谓媒体分布是指媒体配达到消费者手中的单位数。 报纸、 杂志是指销售份数， 波媒体是指 电视机／收音机的台数。 媒体视听率对于报纸、杂志叫读者率，例如某市某日甲报纸的读者率为： 读者率 = ×100% 对于电视叫收视率，例如某市甲电视台某时段的收视率为： 时段收视率 = ×100％ 又如某市甲电视台某节目的收视率为： 节目收视率 = ×100％ 对于电台，叫收听率，其定义和收视率相似。 ( 二 ) 广告视听率 广告视听率亦称广告到达率， 四种媒体的广告到达率其含义是相似的， 下面我们以电视广告 到达率为例来说明。所谓某广告的到达率是指： 到达率 = ×100％ 电视广告通常会多次继续播放，因而有所谓累积的效果，为此需将到达率进一步细分为： 单一到达率 = ×100％ 累计到达率 = ×100％ 总到达率 = ×100％ 总到达率有时亦称毛评点 (Gross Rating Point) 。下面举一个数字例子来说累积到达率和总 到达率的计算。假定某地有 50 个有电视机的家庭，每个家庭有 2 人，某电视广告共播放 3 次，这 100 个人看到该广告的人数的分布如下： 人数 仅第一次播放时看见广告 9 仅第二次播放时看见广告 6 仅第三次播放时看见广告 9 仅第一、第二次播放时看见广告 3 仅第一、第三次播放时看见广告 4 仅第二、第三次播放时看见广告 4 三次播放均看见广告 4 至少看过一次广告播放的人数等于上述所有数字之和 39 ，也就是说，在计算至少看过一次 广告播放的人数时，一个人无论他看过多少次广告，仅算 1。而在计算总到达人数时，一个 人看过一次广告算 1 人次，若看过 2 次广告，则算 2 人次，若看过 3 次广告，则算 3 人次。 因此，总到达人数等于所有人次的总和，即 总到达达人数： 9+6+9+3×2+4×2+4×2+4×3=58 由于总人口数等于 100 人，故累积到达率 =39 ％；总到达率 =58％ 此外可定义平均收视次数如下： 平均收视次数 = = (1) 平均收视次数 =58 ／39=1.5 次 从(1) 式我们有 总到达率 =累积到达率×平均收视次数 (2) (2) 式可用图 5-12 来表示， 其中横坐标表示平均收视次数， 纵坐标表示累积到达率， 矩形面 积即为总到达率。 在总到达率一定的条件下，图 5-12 所示的累积到达率和平均收视次数较为理想，即广告传 播有一定的广度，又有一定的深度，但图 5-13 所示的两种情形就不理想。 一般而言，若采用报纸作为广告媒体，广告刊