Ch05探索性研究设计定性研究.pptVIP

第 5 章 探索性研究设计：定性研究 ? 1 、原始数据：定性和定量研究 ? 2 、采用定性研究的依据 ? 3 、定性研究的分类 ? 4 、专题组座谈 ? 5 、深度访谈 ? 6 、影射法 ? 7 、国际市场营销研究 引例 1 、原始数据：定性和定量研究 ? 定性研究（ Qualitative Research ）提供了关 于问题背景的看法和见解； ? 定量研究（ Quantitative Research ）通常利用 一些统计分析试图将数据量化。 ? 营销研究中一个正确的原则就是将定性研 究和定量研究是为相互补充，而不是相互 独立的。 营销研究数据的分类 营销研究数据 二手数据 原始数据 定性数据 定量数据 描述 因果 调查数据 观察和其他数据 实验数据 定性研究与定量研究的区别 定性研究 定量研究 目标 提供关于潜在的原 因与动机的定性理 解 量化数据并且从所 感兴趣的目标总体 中概括结果 样本 数量少的无代表性 的样本 大量的有代表性的 样本 数据收集 非结构化的 结构化的 数据分析 非统计分析 统计分析 结果 提供最初的理解 建议最终的行动方 案 2 、采用定性研究的依据 ? 利用完全结构化的或正式的方法从调查对 象那里获取数据并非总是理想的： ? 人们可能不愿意或者不能回答某些问题； ? 人们也许不能准确回答那些触动他们潜意 识的问题，潜意识层次中的价值观、情感 欲望、行为动机被外在世界的理性化与自 我保护所掩饰。 3 、定性研究方法的分类 ? 直接法（ Direct Approach ）：对研究项目的 目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是 公开的，或者从所问的问题中可以明显看 出，包括专题组座谈和深度访谈（主要的 直接方法）。 ? 间接法（ Indirect Approach ）：掩饰项目的 真正目的，包括影射法（最常用）、联想 法、构筑法以及表达法。 4 、专题组座谈 ? 专题组座谈（ Focus Group ）是由训练有素 的主持人以非结构化的自然方式对一小群 调查对象进行的访谈。 ? 专题组座谈是最重要的定性研究方法。 ? 通常的专题组座谈大约花费 4000 美元，每年 花费超过 3.9 亿美元。 （ 1 ）专题组座谈的特征 项目 特征 小组规模 8-12 人 小组组成 同质的、预先筛选的调查 对象 物理环境 轻松的、非正式的气氛 时间长度 1-3 小时 录音 利用录音设备和录像 主持人 主持人的观察和沟通技能 （ 2 ）计划于执行专题组座谈 确定营销研究项目的目的并定义问题 确定定性研究的目的 陈述专题组座谈的目的和要回答的问题 编写过滤问卷 起草主持人提纲 进行专题组座谈 重听（看）录音（像）带兵分析数据 总结结果和计划追踪研究或行动 计 划 与 执 行 专 题 组 座 谈 的 程 序 （ 3 ）专题组座谈的其他变形 ? 双向专题组（ Two-way Focus Group ）：让一个目标群体听取另一个相 关群体的看法，并从中学习； ? 双主持人专题组（ Dual-moderator Group ）：这样的专题组座谈有两个 主持人，其中一个负责会议的顺利进行，另一个确保讨论特定的主题； ? 主持人争辩小组（ Dueling-moderator Group ）：也有两个主持人，但 他们有意针对所讨论的问题持相对的观点，这就允许严禁人员探索有 争议问题的两个方面； ? 调查对象 - 主持人小组（ Respondent-moderator Group ），在这类专题组 座谈中，主持人所选择的调查对象暂时扮演主持人的角色来提高小组 的活力； ? 客户参与小组（ Client-participant Group ）：确定客户方人员并让其参 加部分小组讨论，主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有 效； ? 微型小组（ Mini Group ）：这些小组由一个主持人与仅有的 4-5 个调查 对象，是为了比标准小组（ 8-12 个人）更加深入地探究所感兴趣的问 题； ? 电话会议专题组（ Telesession Group ）：用电话会议技术通过电话来进 行专题组座谈。 （ 4 ）专题组座谈的优点和缺点 ? 优点（ 10S ）： ? 协同（ Synergism ） ? 滚雪球（ Snowballing ） ? 刺激（ Simulation ） ? 安全（ Security ） ? 自发（ Spontaneity ） ? 意外（ Serendipity ） ? 专业化（ Specialization ） ? 科学审视（ Scientific Scrutiny ） ? 结构化（ Structure ） ? 速度（ Speed ） ? 缺点（ 5M ）： ? 误用（ Misuse ） ? 判断误差（ Misjudge