第六章房地产产品品牌策略4教案资料.pptVIP

中海地产在全国各地开发的楼盘 在深圳开发了海富花园、海丽大厦、海滨广场、海连大厦、中海苑、中海华庭、中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔、中海怡美山庄、中海日辉台、中海月朗苑、中海香蜜湖一号、中海怡瑞山居、中海大山地、中海半山溪谷、中海西岸华府等十几个项目； 在上海开发了海华花园、海兴广场、海丽花园、海天花园、中海馨园、叠翠别墅、海悦花园、和平花苑、翡翠湖岸别墅、中海瀛台； 在北京开发了中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋、中海枫涟山庄、中海安德鲁斯庄园、中海瓦尔登湖； 在广州开发了东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海名都、中海康城、中海蓝湾、中海观园国际、中海花城湾、中海锦城南苑、中海璟晖华庭； 在成都开发了中海名城、中海格林威治城、中海国际社区、中海常春藤花园； 在长春开发了中海水岸春城、中海莱茵东郡、中海水岸馨都； 在西安开发了中海华庭； 在中山开发了中海翠林兰溪园； 在南京开发了中海塞纳丽舍； 在苏州开发了中海半岛华府、中海湖滨一号； 在佛山开发了中海万锦豪园、中海金沙湾； 在宁波开发了中海东湖观邸等项目。 （四）品牌延伸策略 即企业利用已经出名的品牌推出新产品或改良产品。 如：世界名牌“皮尔.卡丹”已延伸到800多种产品；乐百氏果奶成功后，顺势推出矿泉水等产品。这些企业通过品牌延伸都获得了成功。但也有企业通过品牌延伸不仅没有获得理想的效果，反而影响了原有产品的销售。如：美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。 1、有利于节省促销费用； 2、有利于新产品市场的开拓； 品牌延伸的优点： 品牌延伸的缺点： 品牌延伸应注意的问题： 如果延伸不当，或新产品失败，则会影响该品牌的形象。 1、要注意产品之间的关连性； 2、要注意消费者心理上的变化； 案例1： 品牌延伸 莫入误区 现在，一些名牌企业为了扩大名牌的市场份额，而在品牌延伸上大做文章，其中最为典型的是推出名牌系列产品。然而，有的名牌产品企业在品种延伸中，却不适当地生产出引发广大消费者异议的“跳行”产品，结果，非但未能实现扩大名牌系列产品市场覆盖面的初衷，反而做出了自毁品牌的蠢事。 杉杉牌西服是享誉海内外的名牌产品。可是，生产杉杉西服的浙江宁波杉杉集团股份有限公司，在品牌延伸中，他们认为，香烟是很好的广告媒体，一盒杉杉牌香烟的传播效果，肯定比一套杉杉西服佳，杉杉走“烟衣联姻”的品牌延伸之路，一定会取得比较好的市场营销效果。然而，杉杉牌香烟上市后，市民们对此却褒贬不一，而绝大多数消费者认为，杉杉西服把目光盯到烟民头上，是只顾企业的经济效益，而不顾环保和禁烟，以及保护人民身体健康的社会效益。一些经济研究人员也认为，杉杉集团股份有限公司的企业形象定位是“环保和绿化”，况且“杉杉”寓意常青、健康、向上，这与涉足危害健康、污染环境的烟草行业是相悖的。正因为此，杉杉牌香烟上市后，并未能给企业带来预期的营销效益，反而引起社会各界的不少非议，使“杉杉”的品牌在消费者心目中的形象受到一定损害。 品牌延伸应坚持一个原则，即品牌延伸要无妨企业定位，只能给品牌形象增辉，而绝不能使品牌形象蒙受任何阴影。 鉴于此，企业在实施品牌延伸时，应重视加强调研，根据企业形象定位，只有这样，才能使品牌延伸免入误区，真正实现利用品牌最大限度增值收效的战略目标，否则，就会事与愿违。 分析 第六章 房地产产品策略 第四节 房地产企业品牌策略 一、品牌的有关概念 二、品牌的特征、价值和作用 四、房地产企业品牌决策 三、房地产企业品牌设计 一、品牌的有关概念 （一）品牌（Brand） 品牌即产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。 （二）品牌名称（Brand Name） 品牌中可以用语言称呼的部分，即可以发声的部分，如长虹、联想、可口可乐、康佳等。 （三）品牌标志 （Brand Mark） 品牌中可以被识别但不能用语言称呼的部分，通常包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 （四）商标（Trademark） 商标是一个法律用语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，这个品牌就受到法律的保护，其他人不能使用。故商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌中的一部分。 附：中国2011年十大房地产企业品牌 二、品牌的特征、价值和作用 1、消费忠诚度 （一）品牌的特征 2、市场占