欧莱雅案例——产品组合模板.ppt

欧莱雅当时收购小护士组主要的目的就是想要小护士的销售渠道。通过收购小护士欧莱雅不仅有了自己的低端产品，同时在中国有了自己的销售渠道。 课件 课件 课件 课件 课件 第七章 产品策略 学习目的与要求： 了解产品整体概念及产品分类； 掌握产品组合策略； 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； 新产品策略 优选 * 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类 优选 * 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品（性能、质量等） 实际产品（宣传品、品牌等） 附加产品（维修服务，升级能 力的） 1、产品的定义 2、产品的层次 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 （三层次论） 优选 * * 3、产品分类 1）消费品： 2）工业品： 根据消费者如何去购买消费品，将消费者进一步细分为：方便品，选购品，特殊品和非需品。 根据如何进行生产过程的特点可分为材料和零部件、此本项目、供应品和服务。 优选 * 二、产品组合 产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 优选 * 三、产品生命周期 产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。 生命周期的各个阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 * 优选 * * 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 销售增长率% 0。1-10 ＞10 0。1-10 ＜0 产品普及率% 5 5-50 50-90 ＞90 产品生命周期曲线 优选 * * 1）引入期的营销策略 促销 高 低 高 低 价格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 优选 * * 快速撇脂：高价高促销（1）了解产品的人愿付高价（2）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 优选 * * 2）成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 优选 * * 3）成熟期的营销策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 优选 * * 策略 改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 优选 * * 4）衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980)) 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策 优选 * 四、新产品 新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品 优选 * 新产品开发的程序 形成产品 概念 制定市场 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 规模化 经营 寻求创意 甄别创意 优选 * 欧 莱 雅 让 世 界 更 美 好 优选 欧莱雅在中国市场上的成功 优选 品牌介绍 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪