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品牌生态位原理及其对企业品牌战略的启示 论文作者：王兴元 [摘 要] 阐述了品牌生态位的内涵及其基本原理。在此基础上探讨了品牌 生态位重叠、分离、泛化、特化、缩放、动态变化、关键 因子控制、多维竞争 弱化、熟化、协同共生、非平衡发展、最优化及保护等品牌生态位原理，分析 了在品牌初创战略、品 牌可持续成长战略、品牌跨越式发展战略、企业名牌战 略等13个方面对企业品牌战略的影响及启示。 [关键词] 品牌；品牌生态位；品牌生态位原理；品牌生态系统；品牌战略 一、品牌生态位内涵及其基本原理 生态位(niche)研究已经渗透到了很多领域，而且应用范围越来越广。将生 态位(niche)概念引入品牌研究领域，可有效地描述与解释若干市场现象及品牌 发展规律。Moore 于1996年首次提出商业生态系统概念(Business Ecosystem)，建立了商业生态系统理论；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛商 业评论上发表了“企业群落和新竞争经济学”一文，系统地提出了企业群落理 论；温科勒讨论了“品牌生态环境”问题；国家自然科学基金项目“名牌产品 创造发展及其战略管理理论方法与案例研究”(批准号课题组对最 为典型的品牌生态系统——名牌生态系统理论进行了研究；国内外其他学者也 从不同角度对品牌生态的相关理论问题进行了研究。这些以产业、企业以及品 牌为对象的研究为描述与调控管理系统提供了新途径，对制定正确的企业战略 具有重要指导意义。 品牌生态位是指品牌在其生存环境中所处的位置和所利用市场资源的综合 状态，是品牌生存条件的总集合体。生态位重叠是生物生态最重要的概念之 一，在生物生态竞争演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生态位时， 我们将首先探讨品牌生态位的重叠问题。品牌生态位重叠是指品牌在市场中所 处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态。当两个品牌利用同一市场顾客 资源或共同占有环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。假如，两个品牌 具有完全相同的市场生态位，这时候就会出现排他性的恶性竞争，但通常品牌 生态位之间只发生部分重叠。品牌的生态位越宽，可利用的市场资源种类也就 越多，也就是说它更倾向于一个泛化品牌。相反，一个品牌的品牌生态位越 窄，可利用的市场资源种类就越少，即该品牌的特化程度就越强，在这种情况 下，一种市场资源常被许多特化品牌明确瓜分，从而减少了品牌之间的生态位 重叠。一般情况下，市场中的大品牌较多采用同其他品牌进行生态位重叠的策 略，以保证占有领导地位和占据更多市场资源。生态位宽度可以按照要素资 源、空间利用情况以及形态差异加以考虑。不同的品牌类型可以借助于把一种 资源分离为许多部分而分别占有它，这种分离可以是空间的，也可以借助于资 源特化来完成。空间分离是由品牌的行为和形态特化引起的，这种特化可以使 每一种品牌限定于市场的一定部位和利用特定部分的资源。同一品牌的不同产 品类别也常有空间分离或占有不同的生态位。一般来说，竞争常常因为市场小 生境的利用、获取市场资源的不同和活动时间的差异而大大减弱。在一维生态 位状况下，每个品牌在其生态位空间内就只有两个相邻品牌。沿着两个或两个 以上的生态位维，各品牌最终的生态位重叠通常会存在差异，不同品牌生态位 各维度之间经常会发生互补，如品牌在某个生态位维上重叠较多，而在另一个 生态位维上就可能重叠很少。多维生态位关系极为复杂，随着维数的增加，品 牌生态位可以在一个维度上部分重叠或完全重叠，而在另一个维上却完全分 离。如果一个竞争品牌从一个市场移走，留下的品牌也会进入以前它们无法占 据的市场生境，这种品牌生态位扩展也是品牌生态位释放。大多数品牌的品牌 生态位是依据时间和地点变化而变化的。品牌生态位的时间动态可发生在两种 时间规模变化上：一是短期的品牌生态规模变化，通常只涉及一个或少数几个 品牌产品变化；二是长期的进化规模变化，至少要涉及几个世代品牌产品变 化。由于品牌生态位属于拟生物生态，信息远程传递快，商业零售系统规模 大，品牌在市场中所处的地理位置及市场顾客资源生态位的分离难度很大。不 同品牌在市场中的生态位状态决定了品牌的发展趋势及整个市场的结构。 品牌生态位原理可以总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生 态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位缩放、品牌生态位动态变化、品牌生 态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位熟化、品牌生态位 协同共生、品牌生态位非平衡发展、品牌生态位