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南航电子商务：用户体验创造价值 在激烈的行业竞争中，南航利用信息技术手段，以电子商务网站为平台，不断为 客户提供精细化、个性化增值服务，希冀寻求一条突破同质化服务的路径。 11月上旬，中国南方航空股份有限公司（以下简称“南航”）正式开通国际航 线的网上值机业务，乘客可登录南航官方网站提前选取座位并打印登机牌。将 网 上值机业务由国内航线扩展至国际航线，是南航利用信息技术手段、以电子商务 平台为客户提供增值服务、优化用户体验、增加客户黏性的又一突破。 南航目前拥有400多架飞机，是国内拥有最多运输飞机的航空公司。自1999年 2月1日开通国内首家网上购票B2C网站以来，南航一直是国内国有航 空公司 发展电子商务的领头羊，创造了国内民航信息化建设多个“第一”：第一张电子 客票、第一张手机登机牌、第一张护照登机牌等等.这些为南航带来了巨大的 经 济效益和社会效益，也带来了“立足于服务”的竞争优势。 “电子商务已经成为南航提高营销服务核心能力的重要手段。”中国南方航空股 份有限公司市场营销管理委员会副主任黄文强一语中的。 寻求突围之路 南航为什么这么重视电子商务？作为南航电子商务的主要负责人，黄文强总结了 12个字：“世界潮流，行业要求，竞争需要。”其中，“竞争需要”是黄文 强 最为关心的——利用电子商务平台可以降低分销成本、直接面对客户、为客户提 供个性化服务、提升客户忠诚度，而这些都是当前南航发展所必须解决的问题。 航空公司正处在微利时代。全球航空业的产业链上下游布满了垄断和半垄断企 业，比如全球有4家GDS（Global Distribution Systems，全球分销系统）、 两大飞机制造公司，机场天生就处于垄断状态。有业内专家研究发现，在航空产 业链的获利率微笑曲线中，处在产业链最上游的 GDS获益率约为20%，处于最下 游的机场获益率为约15%，其他链条企业获益率也均在10%以上；而全球超过500 家的航空公司处在最中间，其总体获益 率则位于最底端，甚至低至-5%。 在中国，南航与国航、东航并称中国三大航空公司，同属国企之列，一直受困于 历史包袱沉重、机制和体制缺乏活力等“国企通病”。另一方面，国家并不限 制 民间资本进入民航业，海南航空、春秋航空等民营航空公司这些年发展迅猛，表 现强劲。此外，随着国际航空公司纷纷进入中国市场，加之近年国内高铁超速发 展，这些内外部因素都给南航带来了不小的生存压力。南航必须在日渐激烈的竞 争中寻得新竞争优势，选择电子商务势在必行。 此外，电子商务的巨大发展空间也令南航不忍舍弃。Airlines Business 2008 年的调研数据显示，全球大型航空公司在线直销占销售额的28.2%。其中，美国 达到61%、新加坡达到50%以上，而中国航空公司90%以上的销 售仍由分销商贡 献，其中传统代理渠道占70%-80%（约30%是通过航空公司提供给分销商的B2C 系统完成），携程、艺龙等电子商务平台占 10%-20%，航空公司直销的不足10%。 与此同时，国内网上机票销售发展迅猛。据艾瑞咨询的数据显示，国内选择网上 购买机票的旅客从2000年的1%增长到2009年的51%，其中有 19%的用户选择在 航空公司的网站直接购买机票。面对如此庞大的市场，三大国字头航空公司纷纷 加大对电子商务的投入；民营航空公司在电子商务上的势头更 猛，其中春秋航 空的电子商务收入已占其全年总收入的80%以上。 然而航空公司的电子商务绝不是网上卖机票、建立一个直销渠道那么简单，想在 这个侧翼取得竞争优势，一定要有差异化服务，避免毫无新意的同质化服务、 低 价票竞争。为此，南航将原有的“以产品为中心”的理念转化为“以客户为中 心”，用信息技术支撑营销手段和服务内容的创新，通过电子商务平台为客户提 供更 多精细化、个性化增值服务。对于南航而言，这是其在“三足鼎立”的竞 争格局中寻找新竞争优势的战略路径。“航空公司之间的竞争，实际就是服务间 的竞争。” 中国南方航空股份有限公司总信息师胡臣杰表示，有效地提高服务 质量已经从传统的加强服务意识、优化服务环境等，扩展到通过信息系统、电子 商务提高服务品质 的领域。 “全行为链”服务创新 航空公司供应链中的信息越透明，旅客选择也就越多。这个理念让南航认识到单 纯以票价产品为导向，很难让消费者长期钟情于南航，只有“以客户为中心”， 开发差异化产品、提供个性化服务，才能让南航在竞争中脱颖而出。 为此，南航将旅客旅行过程中的行为进行剖析，并分解出12个关键步骤：制订 旅行计划-订座出票-值机-两舱服务