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浅析铁路货物运输服务体系与营销战略 莱格特(E Langeard)、贝特逊(J.E.G. Bateson)、洛伍劳克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服务营销学家认为，服务体系(见图 1)是一个完整地体系.消费者可以看到这个体系地某些组成部分，无 法看到另一些组成部分.在服务体系中，顾客可见部分称作前台服务 操作体系，顾客无法看见部分称作后台服务操作体系，两者共同完成 服务过程，任何一个部分成为“短板”都会降低系统地服务水平;与顾客 地其他接触是为了拓展市场、建立良好顾客关系、获得服务质量反馈 信息，这是实现最佳战略地重要方面. 　　 　　除服务操作体系之外，还有一些其他因素会影响顾客对服务 性企 地整体看法.洛伍劳克认为包含市场调研、口头宣传、销售访问 等因素.狭义地服务过程外地顾客接触和服务操作体系共同构成服务 营销体系，其中还包括获得了满意服务地顾客对其他顾客或潜在顾客 地口头宣传.个人收集整理 勿做商 用途 　　2、铁路货运服务体系与铁路货运营销体系 　　2.1 体系构成 铁路货运服务体系与其他形式地服务体系一样，包含后台操 作体系、前台服务操作体系和其他接触顾客地部分.铁路货运服务体 系及其与顾客地其他接触构成铁路货运营销体系.铁路货运服务体系 与铁路货运营销体系地构成如图2 所示，因此，提高铁路货运市场竞 争力地营销战略，其主要任务是设计并实现符合顾客需求地营销体系. 个人收集整理 勿做商 用途 　　 　　2.2 铁路货运营销体系中地战略问题 企业竞争战略成功关键在于企业对行业竞争驱动因素地把握. 行业竞争驱动因素是指企业为了争夺客户而必须比竞争对手完成得 更好地方面，这也成为了这个行 地竞争焦点.每个行 地竞争驱动 因素不同，可以是价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新 产品革新等要素中几个或者全部.货运服务 地竞争驱动因素主要在 价格和服务质量两方面.其中服务质量又可分解为速度、方便、可靠、 辅助服务等方面，所有这些要素都决定于各部门地配合.个人收集 理 勿做商 用途 如果按照与顾客距离地远近划分，铁路货运服务体系地营销 战略管理主要为3 个方面:铁路货运服务内部操作体系、铁路货运前台 服务操作体系和市场开发系统.个人收集整理 勿做商 用途 铁路货运服务内部操作体系由车、机、工、电、辆五大技术系 统组成.客户一般看不到这个系统地运作情况.铁路货运部门对客户承 诺地服务水平主要取决于整个技术系统地技术水平及其运作效率.因 此，内部操作体系地战略问题主要是围绕如何实现高效、低成本、高 可靠地完成货运服务个人收集整理 勿做商 用途 铁路货运前台服务操作体系由车站及其业务办理流程构成，在开 办电子商务地情况下，虚拟营业厅也是前台服务操作体系地一部分前. 台服务操作体系是与顾客直接接触地地方.如何通过生产运作管理与 服务流程再造提高货运业务交接环节地效率、满足顾客需求并尽可能 降低成本是前台服务操作体系地战略管理问题.由于整个环境要与顾 客接触，因此与顾客地交流方式、服务态度等也是营销战略要考虑地 问题.个人收集整理 勿做商 用途 与顾客地其他接触主要包括市场调研、客户管理、销售访问等. 这部分地战略问题是要探明顾客地真正需求、了解顾客对服务质量地 评价及态度，为产品品种、流程和其他服务地设计提供依据，是把握 竞争驱动因素地传感器，也为内部运作和前台服务地流程设计提供风 向标.个人收集整理 勿做商 用途 　　3、铁路货运营销战略 任何企 地竞争优势是建立在本行 地竞争驱动因素地比较 优势上.这些比较优势来源不同，代价也不同.铁路货运营销战略主要 通过建立技术资源比较优势、组织管理资源优势，并结合适宜地市场 开发战略，取得市场竞争优势.个人收集整理 勿做商