市场营销概念与观念 课件.ppt

? 即消费者的需求与欲望（ Consumer needs wants ） ? 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再 卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（ Cost ） ? 暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求 所必须付出的成本； 购买商品的便利（ Convenience ） ? 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（ Communication ） ? 最后请忘掉促销， 90 年代以后的正确新词汇应该是沟通。 4C 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而 也成为整合营销理论的核心。 31 ppt 课件 ? 4P 理论 导 4C 理论的区别 ? 从导向来看， 4P 理论 提出的是自上而下的运行原则，重视产 品导向而非消费者导向； 4C 理论以“请注意消费者”为座右 铭，强调消费者为导向。从营销组合的基础来看， 4P 理论 是 以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，乃设定一 个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销 渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销； 4C 理 论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费 者建立长久一对一关系。从宣传上看， 4P 理论 注重宣传的主 要是产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品自留的 特点； 4C 理论注重品种资源的整台，注重宣传企业形象和建 立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心。从传 播来看， 4P 理论 的传播媒介是大众取向且单同； 4C 理论其 传播是双向的，选择媒体“细”而目“多”，要加关注 “小 众媒体”。 32 ppt 课件 ? 4P 理论 的贡献是巨大的，它的出现一方面使市场营 销理论有了体系感，另一方面它使复杂的现象和理 论简率化，从而促进了市场营销理论的普及和应用。 然而，随着时代的发展，环境的变化， 4P 理论 的不 足也越来越明显，其具体表现可以归纳如下： l ．科特勒在 1986 年提出了大市场营销概念，将 4P 扩展为 6P ；布莫斯和比特在研究服务营销的，加入 人员．实物证据和程序，扩展为 7P ；以至最多时加 到 12P ，这种不断往上加 P 的现象本身说明， 4P 理 论 是不定以涵盖所有行业中所育企业司以控制的所 有营销变量，不同产品或行业的营销活动可以利用 的可控因素并不是相同的。 33 ppt 课件 ? 2. 4P 理论 是研究制造业中消费者的营销活动的发明 的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用， 一旦起出这个领域，指导和应用于其它领域或行业， 如零售业．金融业、公共事业著名就显得不太适应， 像零售企业中的一些非常重要的可控因素，如采购、 正业形象署，用 4P 理进显然不能得到巨育的突出。 再者，零售企业的产品较难按照 4P 理论 中的产品来 理解。实际上，商业企业的营销因素导工业企业请 假大的不同，因此，这些情况说明一个简单的要素 清单是不足以涵盖所有的营销变量，也不可能对任 何清况都适用。 4P 理论 需要一定的修正，但直至现 在真正创造性．令人信报的修改还没有发现。 34 ppt 课件 ? 4C 理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需 求为导向，与产品导向的 4P 相比， 4C 请了很大的进 步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势喜， 4C 理论依然存在不定，其具体表现可以归纳如下： 1.4C 理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满 足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业 不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对 手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的 策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。这 显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。 35 ppt 课件 ? 2 ． 4C 以消费看需求为导向，但消费者需求有个合 理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别 在价格上要求是无界限的，如果企业只得到满足消 费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而 久之，必然会影响企业的持续发展。所以从长远留， 企业经营要遵循 Win － Win 原则，怎样将满足消费者 的需求写企业利润较好地结合起来，这是 4C 需要进 一步解决的问题。 3 ．虽然 4C 理论的思路和出发点都是满足消费者需 求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问 题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难 以操作、掌握和普及。 36 ppt 课件 ? 4C 总体上虽是 4P 的活化和发展，但被动适励 消费者需求的特色较重。根据市场