05消费者分析72823 (2)教学教材.ppt

武汉理工大学 殷向洲 武汉理工大学 殷向洲 * 第 章 消费者分析 5 消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！！ * 消费者需求与行为特征 消费者市场营销特征 消费者消费行为分析模式 消费者购买行为过程 消费者消费行为类型 消费者消费行为的演变 学习要点 第 5 章 消费者分析 * 5.1 消费者特征 消费者 特征 需求特征 行为特征 营 销 特 征 消费者 为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者 * 材料1：需求本质的异化 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 手表 * 案例5-1 2008时尚的方向标 流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。 随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。 * 非盈利性 最终性购买 满足生活 消费需要 获得使用 价值 非专家性 缺乏专业 知识 非理性决策 受引导影响 零星性 购买单位 重复性 随时需要 随时购买 总体特征：情感性 5.1.2消费者消费行为特征 * 消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式 需求特征 行为特征 品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育 营销特征 5.1.3消费者市场的营销特征 * 案例5-3 宝洁的消费者教育 高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库 * 5.2 消费者行为分析模式 结构维度 内容 决策机制 决策流程、参与者、选择原则 忠 诚 性 决策忠诚、品牌忠诚、购后反应 个人偏好 利益偏好、风险偏好、策略偏好 信息能力 信息搜寻、信息处理、期望表述 * 5.2.1 决策机制 需求 识别 信息 搜集 分析 评估 购买 决策 购后 反应 价格 质量 售后服务 个体内部 外部环境 个人来源、商业来源 公共来源、经验来源 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策 自身使用 他人评价 反馈 决策流程 * 材料5-2 牙防组风波 2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的认证机构目录中的“全国牙防组” ，却“权威”地影响了消费者18 年。 权威机构能赢得消费者的信赖 消费者在信息搜集时要擦亮眼睛 * 5.2.1 决策机制 首先想到或提议购买某种产品或劳务 其看法或意见对最终决策具影响 最后决定全部或部分问题 实际执行购买的人 直接消费/使用 发起者 影响者 决定者 使用者 购买者 参与者及角色 * 5.2.1 决策机制 多因素关联原则 所有品牌属性都达到规定方可被接受 单因素分离原则 用单一评估标准选择产品 排除法原则 首先排除不具备最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都达到最低限度的评估标准。不断以不同的标准衡量，再不断排除下去，直到剩下最后一个。 理想品牌原则 实际品牌形象同理想品牌比较，属性接近者方可被接受 词典编辑原则 将品牌属性按重要性从高到低排序，依次按第一、二、三重要的属性比较，直到剩下最后一个品牌。 选择原则 * 5.2.2 忠诚性 营销重点 忠诚 不忠诚 提供理性信息 协助高效购买 位置上必经 视觉上醒目 推荐上主动 消费者的抗干扰性，即消费者在各种干扰下维持已经做出的决策的能力和决心 决策忠诚 * 材料5-3 终端购物行为模型 购物 体验 终端 决策 售点 刺激 销售 互动 购买情境 需求及价值 购买限制 购买者情绪 使用后评价 * 5.2.2 忠诚性 营销重点 忠诚 不忠诚 培育并呵护品牌忠诚 保持品牌内涵和风格 持久性 多品牌策略 不断创新 引导消费惯性形成 消费者持续地、排它性地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。 品牌忠诚 * 5.2.2 忠诚性 惊喜 满意 不满意 放弃使用 私下抱怨 投诉索赔 转换品牌 报复行为 品牌忠诚 重复购买 良好口碑 购后反应 * 5.2.3 个人偏好 策略偏好 讨价偏好 时机偏好 渠道偏好 风险认知 风险承受 风险偏好 利益偏好 功能利益 形象利益 每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次 * 5.2.3 个人偏好 次序类型 次 序