清华紫光品牌管理1.pptVIP

S P . P R 活 动 计 划 格 式 活 动 名 称 活 动 主 题 注 ： 企 划 组 负 责 s p 公 关 活 动 的 计 划 与 执 行 媒 介 配 合 可 行 性 分 析 目 标 对 象 品 牌 名 时 间 活 动 计 划 一、品牌蓝图 二、品牌建设 三、品牌传播 清华紫光药业 品牌规划与建设 一、品牌蓝图 —— 品牌目标与定位 品牌建设目标 品牌与销售双赢 品牌 销售 初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高； 配合新品 上市； 配合和促进 公关、促销 活动的施行； 提高 市场份额 1 、品牌规划的提出 概言之，最根本的动机是为了满足两种需要： 消费 者 需要品牌形象，经营者需要品牌资产 A . 产 品和产品的相似点 越多，选择产品的理智 考虑就越少，为产品树 立一种突出的品牌形象 可为厂商在市场上获得 较大的占有率和利润。 B . 最 终决定品牌市场地 位的是品牌总体上的性 格，而不是产品间微不 足道的差异。 C . 品 牌形象反映购买者 的自我意象，消费者最 终以品牌来决定购买 D . 影 响品牌形象的因素 很多，包括名称、包装、 价格、广告风格、赞助、 投放市场的时间长短等 等。 A . 品 牌资产是一组与一 品牌的名字及符号相连 的品牌的资产与负债， 它能增添或扣减某产品、 服务所带给该企业或其 顾客的价值。 B . 包 括 5 个 层面：品牌知 名、品牌联想、品质认 知、品牌忠诚以及其它 专属性品牌资产如标志 和颜色。 C . 品 牌资产除了给顾客 带来形象、身份、知己 等价值外，也给企业主、 通路、股东分别带来商 誉利润、资金与营销投 资效应。 消费者 “ 消费的是 品牌形象 ” 经营者 “ 积累的是 品牌资产 ” 品 牌 品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分 —— 2. 品牌的期待印象 品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多保健药品中脱颖而 出，以其高效的市场运作、精良 的技术、卓越的创新得到赞许和 认同 消费者的期待（客观期待）： 与自身生活观念相匹配，体现 时尚。并能带来身体健康，进而 充分投入享受生活 寻求一种统一与契合 清华紫光保健 药的品牌印象 专业、时尚、高效，并富 有现代人文关怀精神的 提炼与升华 回答与承诺 我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位： 这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础， 来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 娴熟运用现代高科技、专业、富 有爱心的健康专家。 她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的 发展空间，并且追求生活品质与品味的人。 服用“清华紫光保健药”，表明我 是一个非常注重自身健康、有眼光、 时尚、注重生活质量的人，别人也 会觉得我的身份地位与其相得益彰 服用“清华紫光保健药”，能改善 人类健康、提高生活质量 “ 清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、 新型的保健品和食品 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他 人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 3 、 品牌定位 二、品牌建设 —— 整合行销的实施 整合营销基本策略 产品策略 价格策略 通路策略 软文开发 促销活动 1 、紫光保健品 整 合