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网络市场调研报告 (PPT 39 页 ) [ 学习目的与要求 ] 1 ．了解传统市场调研的类型、方 法和重要作用。 2 ．理解网络市场调研的特点和基 本要素。 3 ．掌握网络市场调研的基本步骤 与样本选择。 4 ．学会运用网络市场调查的技术 方式、方法与策略技巧。 2.1 传统市场调研概述 2.1.1 市场调研的涵义及作用 1 ．市场调研的涵义与功能 （ 1 ）市场调研的涵义 一般市场调研是指以科学的方法 , 系统地、有目的地收集、整理、分析 和研究所有与市场有关的信息 , 重点把 握有关消费者的需求、购买动机和购 买行为等方面的信息 , 从而把握市场现 状和发展态势 , 以便有针对性地制定营 销策略 , 取得良好的营销效益。 市场调研的功能 （ 2 ）市场调研的功能 市场调研有三方面功能： 描述、诊断和预测。 ? 描述功能是指收集和提供反映实 际情况的资料。例如：行业的历史销 售趋势是什么 ? 消费者对产品和广告 的态度是什么 ? ? 诊断功能是指解释变化的数据。 例如：包装设计的变化对销售量有什 么影响 ? ? 预测功能是指要设计出遇到问题 如何应对的方案。例如：调查者怎样 利用描述和诊断内容去预测营销决策 的结果 ? 涵义 2 ．市场预测的涵义与方法 （ 1 ）市场预测的涵义 ? 预测就是根据过去和现在估 计未来，推算未来。 ? 市场预测是指企业在市场调 查的基础上根据过去和现在的市 场变化，运用逻辑和数学方法， 预先对市场未来的发展变化趋势 做出描述和量化的估计。 方法 （ 2 ）市场预测方法 ? 按预测方法的性质，市场预 测方法可分为：定性预测法、回 归预测法和时间序列预测法。 1 ）定性预测法是以逻辑判断 为主的预测方法； 2 ）回归预测法是以因果判断 为主的预测方法； 3 ）时间序列预测法是以发展 过程或以运动状态为主的预测方 法。 理解 ? 最常用的是定性预测法。预测 者根据历史资料或直观材料，运 用个人的经验或专家的分析判断 能力，对事物的未来发展做出判 断；然后再通过一定的形式综合 各方面的意见，作为预测未来的 主要依据。 ? 具体方法有：德尔菲法；销售 人员判断预测法；头脑风爆法； 厂长（经理）评判意见法等等。 作用 3 ．市场调研与预测的作用 ? 市场调研与预测在市场营销活动 中起着很重要的作用。调研与预测向 决策者提供了关于当前营销组合有效 性的数据 , 而且为必要的修改提供依据 。其具体作用可归纳为： （ 1 ）提高市场营销决策质量 （ 2 ）迅速发现问题 （ 3 ）维系客户关系 （ 4 ）准确把握市场 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1 ．一般市场调研所包括的内容 (1) 环境调研 (2) 消费者调研 (3) 需求调研 (4) 产品调研 (5) 销售调研 (6) 竞争对手调研 (7) 价格调研 (8) 广告调研 2 ．传统市场调研的类型 （ 1 ）按使用分析方法分类 1 ）定量调研 2 ）定性调研 （ 2 ）按调研目的分类 1 ）探索性调研 2 ）描述性调研 3 ）因果性调研 4 ）预测性调研 2.1.3 传统市场调查的方法 1 ．询问法 询问法是先由调研人员拟定调研 提纲 , 然后向被调查者提出询问 , 以此 来收集资料的一种方式。按调研双方 的接触方式 , 询问法可分为四种。 （ 1 ）面谈调查法 （ 2 ）电话调查法 （ 3 ）信访调查法 （ 4 ）留置问卷调查法 2 ．观察法 观察法是指调研人员通过观察被 调查者的活动来取得第一手数据的一 种调查方法。 调研人员可以派人到现场直接观 察 , 观察被调查者的行为、动作反应等 ；也可以亲自参加各种活动 , 观察市场 动向；还可以通过录音机、照相机、 摄像机或某些特定的仪器对调查对象 的活动和现场进行实时观察 , 来收集信 息资料。 3 ．实验法 实验法是从影响调研问题的若干因 素中选择一两个因素 , 将它们置于一定的 条件下进行小规模实验 , 并尽可能排除一 切非实验因素的影响 , 然后对实验结果做 出分析 , 研究其是否值得大规模推广。 如 , 某种新研制出的产品在大批量生 产上市之前 , 先小批量生产投放到市场进 行销售试验。 实验的目的有二点：一是看该新产 品的质量、品种、规格、外观是否受欢 迎；二是了解其产品的价格是否被用户 所接受。 2.2 网络市场调研的涵义、 要素及特点 2.2.1 网络市场调研的涵义、要素 1 ．网络市场调研的涵义 我们把基于互联网而系统地 进行调研问题的发布、收集、整 理、分析和研究的方式称为网络 市场调研。网络市场调研是利用 互联网 , 针对特定营销环境进行调 查设计、问卷设计、资料收集和 分析的活动 , 它为企业的网络营销 决策提供数据支持和分析依据。 2 ．网络市场调研的基本要素 （