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凉茶活动策划 篇一：王老吉凉茶广告策划书 王老吉凉茶广告策划书 1 目录： 一、 前言 二、 文化分析 市场分析 产品分析 消费者分析 竞争者分析 二、 广告活动设计 三、 广告创意 四、 广告媒介 五、 广告预算 2 一、 前言 当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争 对手，占有凉茶市场 73%粉额的加多宝，强势的广告宣传, 更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放虽来对抗加 多宝，可能没有太多优势。针对这一现状，王老吉可以“扬 长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝 的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切 入点，逐步引起大学生的关注和认可。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 文化分析 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉 凉茶创立于清道光年间，至今近两白年历史，被公认为凉茶 始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶一一凉茶 包 凉茶粉 凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、 绿盒王老吉外，20XX年10月份成功推出500毫升和升瓶装 王老吉凉茶，20XX年12月27日王老吉凉茶家族再添 “吉祥 三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品 新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热 去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，乂以王老吉 最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世 界各地。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 市场分析市场分析-行业销售额 截至20XX年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳 酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了 ％ % % % % 和％勺销虽份额。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（知、 王老吉（％、和其正（％、宝庆堂（％） 产品分析 王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮 料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 现在市场上王老吉包装分为 3种：1红罐、2绿盒、3 瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对 手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的 身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能 饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这乂和功能饮料有 了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药 物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉 把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底 是饮料还是功能饮料、 药物饮料；王老吉在品牌定位上非该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。 而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。 王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定 位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王 老吉应明确自己的定位。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 3 消费者分析1.现有消费者 王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价 打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势 也决定了它的高价位被广大消费者接受。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 2.潜在消费者 机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当 大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其 它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格， 并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 3.目标消费者 目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活 有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般 就是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于 “预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶 饮料。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 竞争者分析 炎炎的夏日，持续高温，容易引起发上火 一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令 人眼花缭乱，而怎样选择是关键，其中加多宝、和其正、最 主要竞争对手。和其正品牌诉求“清火气、养元气”，在产 品包装也和王老吉相似，完全是一个跟进者的状态。而到了 20XX年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气、 养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽火”。而在包装 也从以前的灌装改为瓶装，瓶装也分为大瓶装和小瓶装颜色 以红色为主。这说明和其正在不断反思和不断跟进战略，而 在改变包装和战略以后，和其正的目标更清晰、更明确，那 就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了 “瓶装更实惠” 和“瓶装更尽火”。所以在战略区域上，和其正避