市场营销策划之产品策划概述PPT(共 42张).pptVIP

案例：多品牌策略能成功吗？ 广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。 [试析] 广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？ 2.3 产品包装策划 一、产品包装概述 产品包装的含义 产品包装的功能 产品包装的分类 产品包装设计要求 二、 产品包装策划 产品包装决策策划 产品包装策略策划   市场营销策划 主讲：毛老师 第2章 产品策划 一、产品策划概述 二、产品组合策划 三、产品包装策划 四、新产品开发策划 什么是策划 ? 策划--是一项立足现实面 向未来的、有创意的谋划活动。 strategy（策略）+plan（计划） 什么是产品 ? 2.1 产品策划概述 产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 物质产品 非物质产品 消费者购买产品不是为了购买该产品本身，而是为了购买某种期望利益。 产品概念的三个层次： 核心产品——消费者期待利益的现实满足（基本功能） 形式产品——产品基本功能的外在形式 附加产品——为消费者提供的额外利益 案例分析——为顾客设计形象 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析] 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？ 2.1 产品策划概述 产品定位 概念：产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的与众不同的形象和地位。 实质：在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需求和偏好。 产品定位的思考： · 满足谁的需要? · 他们有些什么需要? · 我们提供的是否满足需要? · 需要与提供的独特结合点如何选择? · 这些需要如何有效实现? 产品定位五步法分析 ? 第一步:目标市场定位 ? 第二步:产品需求定位 ? 第三步:产品测试定位 ? 第四步:差异化价值点定位 ? 第五步:营销组合定位 第一步:目标市场定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： · 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； · 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； · 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。 对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内