可口可乐——供应链管理(1).pdfVIP

可口可乐供应链管理 引言 经过百年风雨，可口可乐公司仍以其知名的品牌闻名遐迩，雄踞碳酸饮料行业之首。 一 个在产品和技术方面没有多少新点子问市的公司，为什么在饮料经营方面，如此引人注目 ? 除了饮料的秘密配方外，可口可乐还有什么秘密竞争性武器呢 ?从可口可乐的成长历程，考 察其供应链管理策略，便可了解其发展奥秘。 案例正文 一、可口可乐的供应链管理策略 1 、特许合同方式的供应链管理策略 直到 20 世纪 80 年代初，可口可乐仍然采取特许合同方式管理着供应链，这条供应链 由浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者所组成，形成一个由可口可乐控制浓 缩液制造，其它链节根据市场进行调控的供应链管理策略。在这一管理策略下，公司的竞 争实力与市场的竞争环境达到了完美的结合，造就了可口可乐的知名品牌。在公司的起步 和成长阶段，一般商家的做法是通过自身销售渠道和营销网络，打开产品销路，扩大市场 份额，但前提是公司资金雄厚和大笔资金的投入，若资金投入不足，则会影响公司的市场 竞争力和公司的成长速度。可口可乐经过深思熟虑，没有采用这种其它企业惯用的经营套 数，而是将公司定位于广告商和浓缩液制造商，通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供 货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶商，借助装瓶商的企业家才能，建 立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送到千家万户。这种特许合同的经营方式是可口 可乐的一种战略经营选择，有了这种抉择，可口可乐可以把有限的资金用在刀刃上，成为 出色的广告商，将可口可乐推向市场。事实上，即使到了今天，可口可乐的广告仍然相当 出色。 2 、控股方式的供应链管理策略 精选资料 可口可乐为了应对以百事可乐为代表的竞争对手带来的压力，采取了向瓶装商施加压 力，要求其加快现代化生产过程的投入，以强化可口可乐的市场竞争地位的策略。一方面， 可口可乐研发新产品代替原有的浓缩液，节约生产成本；另一方面，可口可乐通过特许权 回购，购买控股的方式和提供中介及融资的策略，对装瓶商的经营活动施加影响，使装瓶 商接受可口可乐的管理理念，支持可乐的供应链管理战略。在可乐公司收购了部分装瓶商 以后，出现了一些非常棘手的问题，主要是：扩大了可乐公司的资产规模，影响股东收益。 3 、持股方式的供应链管理策略 供应链中的不同环节，其赢利能力是有差别的， 大量资金投入获利能力不强的环节， 将 导致股东收益的下降。为了获得最大利润，可口可乐实施持股方式的供应链管理策略。首 先，可口可乐成立了装瓶商控股股份公司，由该公司控制各装瓶商的经营活动，通过装瓶 商控股公司，可口可乐可以实现对整个供应链的战略调控，然后根据资本市场发展情况， 审时度势，抓住有利时机，让装瓶商公司上市交易，利用资本市场，将 51% 的控股权转手 出货，保留 49% 的相对控股权。最后与国外大型骨干装瓶商密切合作，由可口可乐控制广 告宣传和浓缩液制造，由装瓶商为其所在的地区或国家提供可乐饮料。通过这个策略可口 可乐公司的财务报表不显示装瓶商的财务状况，降低了资产密集度；实现了对装瓶商的控 制；上市募集的资金可用于再收购装瓶商或用于对现有装瓶商的资金投入和技术投入。 二、可口可乐的销售策略 可口可乐在中国有三大合作伙伴：嘉里集团， 太古集团和中粮集团，拥有分布在全国不 同区域的装瓶厂共 25 家。加上即将投产的长沙和长春两个装瓶厂， 以及今年刚刚签下的湛 江、兰州和重庆三个装瓶厂，可口可乐在中国的装瓶厂总数将很快达到 30 个。从地图上来 看，其在中国的布局，算是基本完成了。 合作伙伴不同，运作模式却基本相同。 一年一度的可口可乐系统年会上，大家都会坐在 一起。不仅仅是年会上，平时几家的关系就很紧