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市场营销学案例分析 王老吉、加多宝 2020/1/20 1 内容摘要 一 、 案 例 背 景 二 、 风 险 与 机 会 （ SWOT 分 析 ） 三 、 企 业 目 标 四 、 现 实 难 题 五 、 营 销 策 略 （ STP 、 4PS ） 六 、 预 算 七 、 王 老 吉 重 新 定 位 的 作 用 2020/1/20 2 一、案例背景 ? 王老吉凉茶始于清道光年间（ 1828 年），至今已有 184 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 ? 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支： 加多宝集团 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业 饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐 装王老吉、茶饮料系列 广药集团 广州医药集团有限公司以中西成药制造和销 售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药 业的王老吉凉茶等。 公 司 背 景 2020/1/20 3 2020/1/20 4 二、风险与机会（ SWOT 分析） ? 优势 ( S ) ： “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防 上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康 养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现 代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮 料的主要选择。 ? 劣势 (W) ： 广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 , 红罐王老吉 难走出广东、浙南 在两广以外，因人们并没有凉茶的 概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一 般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料 市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2020/1/20 5 ? 机会（ O ）： 王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料 也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人 民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。 这有利于走出广东、浙南， 走向全国。 ? 威胁 ( T ) ： 最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 2020/1/20 6 三、企业目标 红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实 动机是用于“ 预防上火”；品牌定位 —— “预防上火的饮 料”，其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活。 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其 他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰 店的形象。 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。 战略目标 营销目标 财务目标 2020/1/20 7 目标市场的细分（按消费者的年龄） 清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些 王老 吉 带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝 王老吉 的功效 儿童、青少年 老年 上班族（青年，中年） 清热解 毒 缓解压 力 预防上 火 广告 2020/1/20 8 王老吉消费群体 7 3 男女比例 18-25 岁 40.59% 1 25-30 岁 29.94% 2 30 岁以上 30% 3 年龄分布 89.90% 的用户受到 过专科以上教育 60% 的用户月收入 2000 元以上 通过与互联网用户对比分析可以发现 精英网民 社会精英 普通网民 社会大众 ? 用户学历较高 ? 收入水平较高 ? 职业以企事业一般职员为主 ? 覆盖大量企业高层管理人员 ? 他们积极、奋斗、进取 ? 又懂得