中国彩电市场竞争说课讲解.ppt

中国彩电市场竞争 背景 起步于70年代中期的我国彩电业，在1996年以前虽然保持了高速势头，但到该年，国内彩电市场上国外品牌彩电占据了很大的市场占有率。 跨国公司利用其品牌、技术、资金和营销经验的优势，利用消费者的崇洋心理，在各大城市掀起促销的浪潮。 据1994下半年广州市场的一次统计：广州市各个商场按品牌统计29英寸的大屏幕彩电的销售量，前五名全部为进口彩电，再加上我国关税的逐步下调，国内彩电厂家面临的形势越来越严重。 而当时国内的厂家基本的情况是：全国有100多家彩电生产企业，年生产能力超过2000万台。 1995全国彩电产量已经达到1950万台。通过正常渠道进口的彩电是60万台，再加上约100万台的走私大屏幕彩电，全国彩电的供应量超过2100万台。1995年全国大中型贸易企业彩电销售量总数为1030万台，加上零散贸易，估计全国的彩电总销售量不超过1500万台，出口为400万台，当年的产销差距为200万台。 根据当时的彩电销售量的走势分析，97、98年国内彩电销售量估计在1600万台左右，产大于销、供需失调。 但有的公司不赞成价格战，厦华公司总经理明确表态，认为彩电企业应当致力于提高技术水平，而不要把价格战作为主要手段。 当时的电子工业部常务副部长刘剑峰在报刊上发表讲话，强调企业应当在提高产品质量和技术，降低成本等方面下功夫。 由于降价的冲击力很大，其他国内品牌的彩电都随后卷入这场价格战。以21英寸（54厘米）彩电平均零售价格为例，1995年为每台2993元，1996年降到每台2767元， 1996年价格战对国内彩电产业的发展具有非常积极的意义。 首先，它带动彩电产业实现了从中小屏幕向大屏幕彩电的升级，价格战以后25英寸以上屏幕的彩电销量占总销量的比重超过了50％； 其次，压缩了洋品牌在国内市场所占的份额，国产品牌彩电在国内市场的份额从价格战开始前的不到40％，跃升到价格战以后的80％以上。 此外，通过降价，国内彩电业的竞争格局有所改变，一些效益低下的企业在这次降价中被市场淘汰了。 在降价以前，国内共有52个品牌的彩电，但经过此轮降价后，有8个品牌被淘汰。康佳通过1996年价格战毛利率由1995年的17．53％升高到21．77％，而长虹彩电的市场占有率1996年攀升到27％，到1997年，经过进一轮的降价后这一数字达到了35％。 因此业内人士将1996年彩电的降价视为我国彩电行业发展的里程碑，改变了国外品牌在国内彩电市场占主导地位的局面。 但同时也必须看到，1996年的降价也带来了不少的负面效应，1996年的彩电价格战使国家税收减少8个亿，全国彩电业减少收入50亿。 不过，此次降价获利最大的可能是国内的消费者了，据统计，当时厂家共让利给消费者达16个亿。因受降价的影响，1997年我国彩电的销售量猛增，出现了供小于求暂时局面。 1998年的价格战 国内彩电业自1996年降价以后便一发不可收拾，在随后的时间内，由于各个彩电厂家大规模扩大产量，但专家指出，彩电业并非真的市场饱和，只是市场深度挖掘不够，彩电业的生产过剩，其实是产品同质化的过剩。彩电业一直强调的供大于求只是建立在产品严重同质化、有效供给不足基础上的低层次的供大于求， 分析人士指出，不能把彩电降价简单理解为生产企业的一种促销手段，彩电的频繁降价实际上是我国彩电行业重复建设和产品低档次竞争的必然后果。 1998年长虹垄断国内彩管一事，1998年11月16日爆出这样一条新闻，即长虹已经不动声色地囤积了国内70％的彩管，其中，21英寸占76％，25英寸占63％，29英寸占绝大多数，并和大的彩管供应商达成了截止到1999年1月底的彩管买断协议。一时间素来供过于求的彩管出现缺货，彩管价格上扬的风声四起。 长虹本意是想通过囤积彩管，来提高其他企业的生产成本，以便结束无休止的降价竞争，当时信息产业部公开表示此事纯属企业行为，不加干预。 但国内其他厂商的要求之下，98年的最后一天下午，国家信息产业部邀请国内8家彩管厂和7家重点生产企业在北京举行会议，就解决彩管供求矛盾紧急磋商对策。会上集中的议题是：要不要进口中小屏幕彩管。如果不进口彩管，众多彩电企业尤其是中小规模的彩电企业将进入停产或半停产状态，而一旦批量进口彩管将给长虹带来致命的打击。 为此，业内有人评论：长虹此举给众多彩电企业以致命的一击，同时也可能把自己逼到绝路上去！ 据了解，对彩管进口持反对意见的除长虹外，还有彩管生产企业。他们认为，日前彩管市场所出现的繁荣，只不过是暂时的虚假现象，因为长虹与彩管厂所签合同只到1999年春节，春节后随着彩电市场淡季的到来，彩管供求将趋向平衡。此时一旦进口彩管，则彩管厂将面临产品积压和行业亏损的问题。而对彩管企业来说，如何面对1999年1月份的生产却是不得不解决的问题。为此，信息产业