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（销售管理）精品文档管理学 市场细分终极化和大规模定制 营销_市场营销 市场细分终极化和大规模定制营销_市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:41:19 ［摘要］知识经济时代，客户追求差异化产品和服务的欲望越来越强，成本和质 量已不再是制胜的关键因素，企业竞争的焦点集中于如何对越来越分散、日益扰 动的市场做出灵活而快速的响应，更好地满足多样且定制化的客户需求。大规模 定制是于信息时代为了适应新的市场环境而提出的壹种新的生产范式，它试图以 大规模生产的低成本和高效率，为单个或小批量客户定制任意数量的产品和服务 ，以无限的产品外部多样化满足每个客户的个性化需求，大规模定制有助于企 全面提高对市场需求变化的适应能力，是企业未来竞争战略的发展方向。 ［关键词］终极化大规模定制化 加入WTO以5年以来，我国企业的运营环境发生了重大变化。由于行业自身的急剧 扩张、经济全球化的趋势，以及市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响 ，使得企业的内、外部竞争变得异常激烈。客户选择企业，强调差异化、个性化 企业产品和服务的时代已经来临。 大规模定制（MassCustomization）是20世纪90年代以来逐渐成为主流的生产运 营范式。它是指于具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能 技术、多技能且被授权的人员等资源的支撑下，以大规模生产的成本和速度，为 单个或小批量客户定制任意数量的产品或服务，用多样化的产品满足多样化的需 求。它以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化 客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，并通过建立和客户间长期性 的合作关系以获取其终身价值。 大规模定制是相对于大规模生产（MassProduction）而言的，后者是指运营者大 量生产、大量配销壹种产品给所有的消费者，忽略市场需求中几乎全部的个性化 因素。其特征是：高度的专业化分工、流水线生产、程序化作业、规模经济和产 品标准化等。伴随着知识经济时代的到来，人类于充分体验信息、网络等高新技 术的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注人的个性的充分满足 。企业产品和服务设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为 满足个性化需求最佳方式的大规模定制模式，也将成为未来我国企业营销战略的 必然选择。 壹、客户需求差异化要求市场细分终极化和产品生产定制化 大规模定制是由表面上矛盾的俩个概念组合而成的。长期以来，企业不是大规模 生产标准化的产品和服务，就是高成本定制多样化的产品和服务。而今天，越来 越多的企业发现，它们必须采取既能提高效率、降低成本，又能实现多样化的策 略，即大规模定制产品和服务。简单地说，大规模定制就是个性化定制产品的大 规模生产，或者说是以客户愿意支付的价格并以能获得壹定利润的成本高效率地 进行产品定制。 于大规模生产时代，应该说企业于生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需 求出发的，可是这种需求往往是客户壹般的、共同的和静态的需求，作为企业来 说，仅需要设计制作大批量、标准化的产品，提供统壹的规范化服务，即可满足 大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、企业发展水平 及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。 随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而 异质性会不断增强、扩大。定制化服务模式要求企业既要掌握客户共性的、基本 的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的 需求，它强调壹对壹的针对性、差异性和灵活性服务。由此，企业必须打破按需 求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度 ，即把每个具有独特个性的客人视为壹个细分市场，并将其作为企业的目标市场 。这里，于工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。 二、大规模定制对企业传统运营模式的冲击 大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地增加成本 。它将识别并实现客户的个性化需求作为重点，同时不放弃效率、效力和低成本 。作为壹种全新的运营理念和方式，大规模定制将对我国企业的传统运营模式带 来变革。 首先，企业运营目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。壹个客户的获取成本往 往是保持成本的6～10倍，而客源的保持壹般能带来稳定的收入流。据IBM的调查 ，企业的