对有关格力空调策划书的评价(修改).docVIP

对格力空调策划书的评价 该策划书结构完整且清晰明了，内容较为详细。 首先，对于前言： 1.公司概述——该策划书介绍自己的公司的背景和发展的历史，同时通过历史可以告诉我们该公司的文化；而且还有优越的地理环境和交通；还有它直入人心的服务理念——狠抓质量，打造精品。呈现了一个实力强大，理念新颖的格力公司。 2.市场概述——在进入市场前首先他进行了营销分析，分析了市场的市场背景和自己对手的市场的占有率，简单的介绍了现在空调市场各个品牌的市场占有率，也再次说明了格力空调在市场上有很大的市场份额和发展空间。 3.营销目标——分析过市场，然后制定了相应的营销目标，再来对营销方案进行分析，该策划书通过时期的不同分类为上市期和促销期，并且根据时期的不同采用相应类型的广告诉求来提升客户对产品的认知度。但是营销目标过于简单，应制定出更为详细的目标，例如：地区目标，阶段目标，销售量等。这样可使营销策划方案更有针对性，做出更加完善的营销策划方案。 4.财务目标——有了营销目标接下来就要制定财务目标，此策划案对于财务目标的叙述较少，财务目标是企业最为关注的重点之一，所以应制作未来几年的损益表，更为清楚的表达出企业采用此营销策划案所能达到的财务目标。当然还包括一些财务指标，这些是最终评价营销策划案优秀与否的重要标准。 对于营销分析： 1.市场分析——这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以此来为后续的广告策划部分提供有说服力的依据，主要包含以下几个方面： eq \o\ac(○,1).行业背景分析：针对部分家庭是否拥有空调和拥有空调的数量的调查情况，空调市场的空调类型的销售情况，竞争重点的转移，给我们呈现了空调市场环境的制约因素与发展潜力。虽然精确数据的确有明确阐述，但是在做市场分析时，若以图表形式来表达，则可以让决策人看的更为清楚，对市场的走势也更为了解。 eq \o\ac(○,2).市场概况分析：根据2005年之前和2005年空调市场消费者的消费比例的情况和对未来一年消费者的购买意向的情况分析，空调市场行业三大领军品牌已经形成，呈现了空调市场的品牌竞争愈演愈烈的情况。但是市场分析应该有明确的市场定位，分析中应指出此分析数据是在哪些市场中取得或多个市场整合取得的，这样可使数据更有说服力。 eq \o\ac(○,3).消费者的分析：根据消费者的购买主体，消费者类型，消费者的消费能力，消费者的购买需要和消费者接受的信息来源等情况，以此了解消费者对该空调市场的消费特点，为后面的广告策略提供消费者购买心理方面的依据。该策划对消费者进行细分，所谓市场就是依据 消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。对该广汉市家福来家电市场的抽样调查细分的比例中可以看出购买空调主体大多为中老年群体；以单位分布以小型专卖店居多，主要是对企业宏观市场营销环境下人口的研究。所以： eq \o\ac(○,1).市场细分是制定 市场营销战略的关键环节； eq \o\ac(○,2). 市场细分有利于发现 市场营销机会； eq \o\ac(○,3). 市场细分可以采用相应的广告策略有效地引起消费者的购买行为，进而达到企业的营销目的； eq \o\ac(○,4).市场细分能有效与竞争对手相抗衡； eq \o\ac(○,5).市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率； eq \o\ac(○,6).市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。 2.竞争者的分析——该策划对竞争者的分析过于简短，仅对美的，海尔的历史进行分析，是远远不够的，虽然行业三大领军地位已经形成，但想进行市场份额的扩大时市场挑战者和市场追随者的竞争力还是不容忽视的，对其的竞争方式还是要有一定的了解，然后再进行相应的防御政策。对于竞争者主要有四种类型： eq \o\ac(○,1)、品牌竞争者 eq \o\ac(○,2)、产品形式竞争者 eq \o\ac(○,3)、产品类别竞争者 eq \o\ac(○,4)、愿望竞争者。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业和经营的同样产品上，那么企业很容易放近视，甚至老花，这样会使企业的发展受到威胁。 对于营销战略： 1.市场战略——竞争分析过后，对于我们的产品要有一个市场战略，来给我们指引方向，该策划考虑到市场战略的长期问题和短期问题，制定一个执行更有效且可操作性强的方法是企业所需要的。 2.目标市场——目标市场应具有以下特点： eq \o\ac(○,1).可识别性； eq \o\ac(○,2).可进入性； eq \o\ac(○,3).可盈利性； eq \o\ac(○,4).可稳定性。选择符合企业的目标市场