市场营销07毕思勇.ppt

三、新产品开发的原则 新产品必须有市场潜力 企业必须具有开发和生产新产品能力 新产品开发必须开发与管理并重 1 2 3 四、新产品开发过程 企业所面对的问题是它们必须开发新产品，但新产 品却不易开发成功。新产品规范的开发程序有以下主要 步骤（见图 7-11 ）。 图 7-11 新产品开发过程 五、新产品开发策略 抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略 1 2 3 4 5 6 第七章 产品策略 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结 产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜 的产品营销策略。 第一节 产品与产品组合 第四节 品牌与包装策略 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 知识点睛 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 —— 大卫 . 奥格威 第一节 产品与产品组合 二、产品分类 三、产品层级 四、产品组合策略 一、产品整体概念 （一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而 有效的物质成果。 广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。 一、产品整体概念 （二）产品三层次理论 “ 产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图 7-1 ）。 图 7-1 产品整体结构图 （三）产品五层次理论 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产 品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销 售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见 图 7-2 ）。 图 7-2 产品五层次图 二、产品分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型（见图 7-3 ）。 图 7-3 产品的类型 （二）产品按照其用途，可分为消 费品和产业用品 消费品的分类（见图 7-4 ）。 图 7-4 消费品的类型 可分六个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品级 （五）产品类型 （六）品牌 三、产品层级 四、产品组合策略 （一）关于产品组合的相关概念 产品组合 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性 产品组合的概念 冰箱 空调 洗衣机 电热水器 彩电 海尔集团产品组合 白马王子 飞天王子 节能统帅 小统帅 金统帅 王中王 小小王子 小状元 小超人 小元帅 大神童 神童王 小神童 小小神童 阳光神童 小神螺 小小神螺 双神螺 银海象 小海象 小小海象 小厨宝 小天将 青蛙王子 美高美 宝德龙 小禧龙 产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图 7-5 ）。 （二）产品组合策略 图 7-5 产品组合策略的类型 （三）分析产品组合是否最佳的常 用方法 1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以 x 、 y 、 z 三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又