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市场营销环境分析 市场营销环境分析 学习 内容 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策 引 例 耐克被禁广告 — 恐惧斗室 【 引例背景】 “ 恐惧斗室 ” 事件 11 月下旬，耐克广告片 “ 恐惧斗室 ” 在央视体育频道和地方电视 台播出。 １１月２６日，《华商晨报》以《耐克广告 “ 中国形象 ” 被击败 》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引 来一片声讨。 １２月３日，国家广电总局发出《关于立即停止播放 “ 恐惧斗室 ” 广告片的通知》。 。 引 例 在该名为 “ 恐惧斗室 ” 的最新耐克篮球鞋广告片中，男主角是 NBA 新秀状元 勒布朗 · 詹姆斯。其中三个场景涉嫌 “ 侮辱中国人 ” 的形象。其一：詹姆斯与 身穿长袍中国人模样的老者 “ 争斗 ” ，詹姆斯将老者击倒。其二：身穿中国 服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双 臂。随着詹姆斯扣碎了篮板， “ 飞天形象 ” 随之粉碎。其三：篮板旁出现了 两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。 【引例思考】 耐克被禁广告的原因是什么？ 引例评析 耐克恐惧斗室广告的禁播就体现了市场营销的发展和 推送没有结合当地社会文化和认知的了解。而这就涉及到 市场营销环境的分析。 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特征 市场营销环境对企业营销影响 一、市场营销环境概念 定义： 市场营销环境是指影响企业的市场和营销活 动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括 微观环境和宏观环境。 二、市场营销环境的类型 营销微观环境 直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。 间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。 市场营 销环境 营销宏观环境 两者关系： 企业营销 企业营销的微观环境 （市场环境 ) 企业营销的宏观环境 （社会环境） 三、市场营销环境的特征 差异性 客观性 市场营销环境 是不以营销者 的意志为转移 的。企业营销 虽能认识、 利用营销摆脱 环境的制约环 境，但也无法 控制营销环境 。 不 同 的 国 家 或 地 域 ， 人 口 、 经 济 、 政 治 、 文 化 环 境 存 在 很 大 差 异 性 ， 企 业 营 销 活 动 必 然 制 定 不 同 的 营 销 策略。 多变性 相关性 各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。 各环境因 素之间相 互联系、 相互影响、 相互制约 四、营销环境对企业营销活动的影响 营销环境对企业营销带来双 重影响作用 营销环境是企业营销活动 的资源基础 营销环境是企业制定营销 策略的依据 环境给企业营销 带来的威胁 环境给企业营销 带来的机会 第二节 微观营销环境分析 竞争者分析 供应商分析 企业内部分析 公众分析 顾客 分析 营销中介分析 顾客分析 营销中介分析 研究开发 财务 会计 制造 营销 采购 高层 管理 一、企业内部营销环境 1 、定义：指向企业及其竞争者提供生产上所需 要的资源的企业和个人。包括提供原材料、设 备、能源、劳务和资金等。 ? 2 、条件：质量、价格、运输、信贷、承担风 险等。 ? 3 、供应者出现问题，使企业：损失销售额； 在顾客中失去信誉。 ? 4 、供应者多样化 二、营销渠道企业： 供应商 ? 1 、定义：指在促销、分销以及把产品送到最 终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括 中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融 中间人等。 2 、作用：解决生产集中和消费分散的矛盾， 资金周转不灵的问题等。 （ 1 ）中间商：代理商、经纪人等 （ 2 ）物流公司 （ 3 ）营销服务机构：广告公司等 （ 4 ）金融中介：银行、保险公司等 二、营销渠道企业： 营销中间商 三、顾客 ? 1 、品牌竞争者：满足同一需要的同类产品同 种形式产品的各种 品牌间的 竞争。 ? 2 、形式竞争者：满足同一需要的同类产品 不 同形式间的 竞争。 ? 3 、一般竞争者：满足同一需要的各种 产品的 竞争。 ? 4 、愿望竞争者：满足购买者当前各种愿望的 竞争者。 ? “营销近视症” 四、竞