蜀南奇珍——竹荪广告策划书.pdfVIP

广告策划书 策划项目：“蜀南奇珍”系列特产广告策划案 广告策划小组名称：？ 广告策划负责人： 策划小组组员：袁晓凤 2009190537、曾思平 2009190538、郭琴 2009190505、 王才芳 2009190525、李依莉 2009190513、罗雨 2009190619、肖家莉 2009190631 一、前言 宜宾市兰香斋食品有限公司为休闲食品、竹海特产的生产、销售企业。旗下 有品牌“兰香斋”为始创于清朝末年的老字号，百年于今，仍有传人，遵循传统， 凡加工制作的休闲食品均由家族传人手工密制；“蜀南奇珍”立足地方特产，取 “竹海宝地，山野奇珍”之意。 该企业位于宜宾市长江零公里处，注册资本 500 万；在长宁竹海（蜀南竹海 景区内）拥有有机食品基地 80160 平米，粗加工基地 2000 平米、深加工车间 2680 平米。兰香斋在宜宾市场拥有较大的声誉；“蜀南奇珍”系列特产在宜宾干货市 场占据龙头老大地位。 “蜀南奇珍”系列正面临着由当地市场向全省以及全国市场进行推广的时机， 需要系统的营销方案、合理的广告投放。 本次广告策划案以“蜀南奇珍”系列产品为推广目标，以“推广产品、推广 品牌、促进销售”为广告目标，以“绿色生态、健康美味、宜赠亲友”为广告诉 求点。 二、广告环境分析 （一）市场分析 随着经济发展，人们消费水平的提高，对于绿色健康食品的需求开始不断增 加。包括土特产在内的各类食品行业纷纷大打 “绿色招牌”。总观菌菇类干货市 场，呈现出以下特征： 1.市场处于培育增长期，但行业增长速度快。特产与菌菇类的干货非生活必 需品，因而它的增长是伴随着人们消费水平的提高而增长的。除却香菇、木耳等 常食产品，以竹荪为代表的野生菌类依然价格较高，不是人们的日常食品。 2.市场混乱，产品质量良莠不齐，渠道价差大。由于这类产品受产地影响大、 品质差异大；中小企业为主，导致质量良莠不齐，消费者常买到低质产品。同时 商超、流通、旅游、团购等不同渠道的价差非常大，其中旅游渠道价格最高。 3.产品的地理来源影响大，品牌影响力小。各种产品的消费依然受消费习惯 影响，热衷于购买某地产的，而不是某公司的产品。四川特产的主要竞争地：巴 中、通江、福建、东北，西昌等。 4.竞争激烈，门槛低，中小企业为主。整个市场并没有任何一家企业占据绝 对的优势，这与我们小农生产方式有关。 5. 国际市场影响力极小，基本不用担心来自国外的竞争者；同样的，这产品 要走出国外也较困难。 兰香斋食品有限公司的“蜀南奇珍”系列在宜宾市场的商超、旅游、团购、 政府采购等渠道占据了第一的位置；并在景区内拥有生产基地，以及自己的加工 车间，销售团队。这在宜宾当地是最有竞争力的。但宜宾以外的市场才起步，且 多在旅游渠道销售。 （二）产品分析 “蜀南奇珍”系列有竹荪、竹荪蛋、竹笋等，都是依托蜀南竹海而生产的， 其中又以竹荪最为人们所熟悉、接受。竹荪是名贵的食用菌，历史上列为“宫廷 贡品” ，近代作为国宴名菜，同时也是食疗佳品。其营养丰富，据测定干竹荪中 含蛋白质 19.4%、脂肪 2.6% ，碳水化合物总量 60.4%，其中菌糖4.2% 、粗纤维 8.4%，灰分 9.3% 。竹荪具有滋补强壮、益气补脑、宁神健体的功效；补气养阴， 润肺止咳，清热利湿。其对高血压、神经衰弱、肠胃疾病等具有保健作用。 1.产品的优势 （1）产品本身的独特性。独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，更 具有现代人喜爱的绿色无污染食品的特性。 （2 ）兰香斋作为宜宾竹荪生产商中，第一家有机食品基地，最先获得QS 认 证的企业，最先抢占商超渠道，走规范化管理的企业；随着食品安全要求的提高 对企业工艺要求增加，市场会为这种规范化生产的企业提供更大的生存空间。 （3 ）竹荪成功地进入了成都糖酒会，成为糖酒会游客最受欢迎的食品之一， 销售形势看好；行业潜力较大。 2.产品的劣势 （1）产品产量受制限。包括气候、土壤，竹荪必须长大茂密的竹林中，具 对温度、湿度的的要求高；如遇干旱必导至严重减产。这对企业的市场运作是非 常不利的。 （2 ）还有游资的炒作。近些年特产也日益受到游资的炒作，这增加了市场 的不可控