篮剑冰川时代矿泉水新品上市方案 46页1.ppt

?2004 Skyjason Marketing planning office Marketing Issue ? 让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品 ? 创立一个鲜明的产品形象 ? 在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动 ? 短期迅速建立各个产品的产品价值 ? 和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构 ?2004 Skyjason Marketing planning office 篮剑新品的形象推广 ?2004 Skyjason Marketing planning office 产品形象沟通理想对象（假设价格为 3.5 元时） 次要对象 35-45 岁 沟通主要对象 18-35 岁 目标群体描述（以终端零售用户为主） ? 他们多数是城市工薪层 ? 他们的工作和薪水稳定 ? 他们重视自己的选择，在水产品方面重视水质 ? 对潮流有感知能力，但是有独立的观点，决不盲从 ? 对新事物接受程度上很高 主要营销对象 18~35 岁 ?2004 Skyjason Marketing planning office 品牌沟通理想对象（假设价格为 5 元时） 次要对象 35-45 岁 沟通主要对象 25-35 岁 主要营销对象 25~35 岁 目标对象描述（以终端零售用户为主） ? 有高学历，看待事物有非常独特的观点 ? 未婚 / 已婚 ? 事业比较问题，薪资收入较高 ? 注重生活的质量，讲求与众不同的选择，以体现自 我的价值 ? 对新生事物非常容易接受 ?2004 Skyjason Marketing planning office 寻找市场的缝隙 年度篮剑冰川时代新品上市 ?2004 Skyjason Marketing planning office 开始之前…… 我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场 我们的发展前景不容乐观 寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础 ?2004 Skyjason Marketing planning office 今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化 ? 消费者对矿泉水的认知有限； ? 饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面； ? 产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出； ? 饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大 ?2004 Skyjason Marketing planning office 我们开始吧…… ?2004 Skyjason Marketing planning office 中国矿泉水市场的基本状况 ?2004 Skyjason Marketing planning office 目前的竞争基本格局——竞争手段 ? 一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度， 全力拓展市场； ? 地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为 竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。 ? 一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入， 凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整 个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌 550ML 瓶装水已跌破一元。 ?2004 Skyjason Marketing planning office 市场的竞争状况——产品特点 ? 我国矿泉水企业生产的 主要产品类型 90% 以上是含锶和偏硅酸类 ，品种较为单调。 ? 近年来， 发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点 ，有的企业推出二次再 加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健 需求。 ?2004 Skyjason Marketing planning office 市场的竞争状况——包装特色 ? 一、二线品牌矿泉水的 产品组合、产品包装基本相似 ， 以软塑料瓶装为主，容积有 6L\1.5L\550ML\596ML\330ML ，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的 选择； ? 玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡； ? 利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发 起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。 ?2004 Skyjason Marketing planning office 矿泉水市场消费者的基本状况 我