西方金融活动营销思想演变及新发展.pdfVIP

西方金融营销思想的演变及新发展 市场营销被普遍认为是任何组织成功的关键，而不论组织的大小或性质。市场营销这个概念被经济界使用 最广泛的一个概念，但它同时也是被滥用最严重的一个概念。从某种角度看，它是指包括广告、品牌、包 装、定价、产品管理和分销等组织功能的一般术语。在这一层面上，市场营销主要研究人们及组织做什么； 而从更深层次来说，这一术语通常是用来描述指导组织活动的一种商业哲学。它认为组织的成功来自于长 期的顾客满意，并强调整个组织对于满足市场需要都应承担起责任的重要性。扩展市场营销的功能也许很 容易，但要使市场营销能够真正集中于顾客这一中心以及整个组织的责任则复杂得多。金融营销的产生和 发展历程无疑证明了这一点。营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。在西方国家，与一般工商 企业相比，金融企业对市场营销的认识及实施是较强的。本文试图以西方国家金融营销的发展历史为线索， 探讨营销思想在金融服务领域的演变及新发展。 一、金融营销萌芽阶段(20 世纪 50 年代末至 60 年代) 以前，人们普遍认为市场营销与金融业无关，金融业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多 数人头脑中，总认为你该去银行的时候准得去。20 世纪 50 年代中期以前，银行界对营销既不了解也不注 意，银行提供自认为必要的服务，银行人员态度高傲，银行大楼庄重威严，客户根本不是银行的核心。 直到 1958 年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运用。当时由于银行和其他一些 金融机构正经历储蓄方面的激烈竞争，一些富有创新精神的银行决定借鉴工商企业的做法，在储蓄等竞争 激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更多的新客户，不久其竞争对手也纷纷效仿。而在英国，直到 20 世纪 60 年代早期，才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要，将营销思想 引入到金融领域中来。此时金融营销还处于萌芽阶段。 整个 60 年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，因为长期以来金融产业被看作是产品导向的， 金融产品的无形性等特性也给金融营销带来许多困难。尽管一些银行开始采用广告等营销手段，但它们还 没充分认识营销在整个企业运营中的重要作用，更别说将市场营销作为企业经营的指导理念了。那些最早 采用现代广告和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消，此时，许多银行开始认识到 要吸引一批顾客并不难，难的是如何使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面 理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训，推行 “微笑”服务，移走出纳员窗 口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。金融界兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金 融企业都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业的服务水 平确实提高了一个层次。 二、金融营销发展阶段(20 世纪 70 至 80 年代) 20 世纪 60 年代末，金融企业开始广泛的与广告和公共关系联系在一起。并且直到 70 年代，各种金融 服务组织才逐步建立起市场营销部门，金融营销的领域也从银行逐渐发展到其他金融组织。而那时市场营 销更多的是侧重于战术不是战略，在组织活动中处于较低的地位。尽管“大萧条”给其发展带来负面影响， 金融服务组织的市场营销活动在随后的 5 年中仍然取得了飞速的发展，金融企业电视以及各种媒体广告最 频繁的使用者之一，赞助和行业间的竞争已成为促销的重要手段之一，销售人员大量增长，开发新产品的 速度也非常快。因为自 20 世纪 70 年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大 变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融企业开始意识它们所经营的业务本质上是满足客 户不断发展的金融方面的需求，营销创新成为这一时期金融发展的主流。金融机构为了获得新的差别优势， 开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新，试图向顾客提供新的、有价值的服务。保 险公司不断推出新的险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金等等。它们力图通过金融创新，扩 展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。然而，金融产品的创新由于 没有法律的保护(金融产品专利法还未出台)而很容易被模仿，从而缩短了产品生命周期。 这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定 位是金融企业研究的重点。金融企业已逐渐认识到自己不可能满足所有的消费者，无法占领整个市场，而 先前采用的那些营销方法并不能使它们同竞争对手很好地区分开来，它们需要集中力量于自己领先的领