快速消费品行业探秘演讲用9培训讲学.ppt

* 情人那些事儿——快速消费品行业探秘 模板的使用 何谓快速消费品？ 基本概念：特指使用寿命较短、消耗速度较快的 产品 同 义 词：包装消费品 反 义 词：耐用消费品 模板的使用 快速消费品像情人的四大理由 （一) 同为冲动型消费 即兴、感性的采购决策 对周围众多人的建议不敏感 取决于个人偏好 （二）同样强调便利性 消费者大多习惯就近消费 购买时很容易受到卖场气氛的影响 模板的使用 概念总结（来源：百度） 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指使用寿命较短、消 耗速度较快的产品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的 市场量来获取利润。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药 品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 有时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Mass Consumption Goo ds)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重 包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 与快速消费品概念对应的是“耐用消费品”，耐用消费品通常使用周期较长，一 次性投资较大，包括（但不限于）如家用电器、家具、汽车等。 模板的使用 属性篇 模板的使用 快速消费品行业的分类 快速消费品行业主要分为四个子行业： 一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四、是烟酒行业。 模板的使用 快速消费品行业之基本属性 ① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 模板的使用 快速消费品行业分销模式 模板的使用 快速消费品行业在中国 纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段： 第一阶段：上世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主 要依靠产品和广告来打市场； 第二阶段：上世纪90年代中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依 靠规模与销售渠道； 第三阶段：2002年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品 牌。 模板的使用 中国快消行业营销领域的“五大门派” 　　第一派是以旭日升、农夫为代表的“广告派”。它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。 　　第二派是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”。它们没有确定的生存理念和长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，讲究投机，能打就打，获利则退。 模板的使用 　　第三派是以娃哈哈、康师傅等为代表的“稳健派”、“渠道派”。他们以强劲的销售网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以品牌带动人气，注重构筑市场基础。 　　第四派是以宝洁、统一等企业为代表的“技巧派”。他们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。 　　第五派是以可口可乐等为代表的“规范派”。他们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，市场竞争的后劲更为充足。 * * * *