第4章 消费者购买行为分析.ppt

一、消费者购买行为类型 ? 4 、多变型购买行为 ? 消费者对很多日用消费品的购买属于多变型购 买行为。 ? 消费者购买产品有很大的随意性，， ? 转换品牌的原因是厌倦原口味或想尝试新口味， 是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 营销者：或是通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓 励消费者形成习惯购买， 或是以较低价格、折扣、赠券、免费 赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变原来的习 惯型够买行为。 第二节 消费者行为过程 ? 课堂训练 ? 根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： ? ①购买一辆奔驰汽车； ? ②购买一支签字笔； ? ③去轮胎经销商那里买轮胎； ? ④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。 第二节 消费者行为过程 二、消费者购买决策过程 ? 典型的购买决策过程一般包括以下几个方面： 引起 需要 收集 信息 判断 选择 购买 决策 购买 感受 第二节 消费者行为过程 二、消费者购买决策过程 ? （一）引起需要 ? 引起需要是消费者购买决策过程的 起点 。 ? 消费者这种需要的产生，既可以是 内部刺激所引发 的，，也 可以是由 外部刺激所诱生 的，， 第二节 消费者行为过程 经验 来源 以人为核心 是消费者从自己 亲自接触、使用 商品的过程中 得 到的信息 个人 来源 以人为核心 包括从 家庭、亲 友、邻居、同事 等 个人交往中获 得信息 市场 来源 以人为核心 包括 广告、推销 人员的介绍、经 销商、商品包装、 产品说明书 等提 供的信息 社会 来源 以事为核心 包括从 电视、广 播、报刊等 大众 传播媒体所获得 的信息 二、消费者购买决策过程 ? （二）收集信息 ? 消费者信息的来源主要有四个方面： 第二节 消费者行为过程 二、消费者购买决策过程 ? （三）判断选择 ? 当消费者从不同的渠道 获得有关信息后 ，就会对 需要的商品进行 分析和比较 ，包括商品的质量、性 能、品牌、价格等方面，并对各个方面 做出评价 ， 最后 决定购买 。 消费者决定购买的前奏，对买卖双方交易四能否成功具有决 定意义。【企业应尽力为消费者提供方便条件】 第二节 消费者行为过程 二、消费者购买决策过程 ? （四）购买决策 ? 1 、他人的态度 ? 消费者的购买意图会因 他人的态度 而增强或减弱。 ? 一般来说，他人的态度越强、与消费者的关系越 密切，其影响就越大。 ? 2 、意外的情况 ? 消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期 价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关。 如果购买时发生意外情况， 如涨价 ，，， 第二节 消费者行为过程 二、消费者购买决策过程 ? （五）购后感受 ? 消费者的购后感受通常会有三种： 满意、基本满意、不满意 。 ? 消费者的购后感受将直接影响消费者做出是否继续或重复购 买的决策。 ? 企业除了完善自己的产品、提 高产品质量和性能外，还要加强 售后服务，培养忠诚顾客群。 研究和了解消费者的需要及其购 买过程，是市场营销成功的基础。 第二节 消费者行为过程 三、消费者购买内容分析 消费者购买决策内容主要有以下六个方面，简单概 括为 “ 5W1H ” 。 消费者 购买内容 购买 什么 为何 购买 如何 购买 何时 购买 何地 购买 谁 来 购买 第二节 消费者行为过程 三、消费者购买内容分析 （一）购买什么（ what ），即确定购买对象 ? 这是 购买决策的核心问题和基本任务 。 ? 必须要有明确具体的指向对象，包括产品的名称、 品牌、规格、价格等。 第二节 消费者行为过程 三、消费者购买内容分析 ? （二）为何购买（ why ），即对于购买动机的权衡 ? 消费者的购买动机是推动消费者实行某种购买行为 的愿望。消费者的购买动机具有多样性。 ? 要考虑实际货币支付能力。 第二节 消费者行为过程 三、消费者购买内容分析 ? （三）何时购买（ when ），即确定购买时间 ? 对于不同的商品，消费者进行购买的时间常常是不同的。 ? 主要取决于消费者对某种商品需求的 第二节 消费者行为过程 经销企业 的信誉 A 路途 远近 B 商品 价格 C 所购商品 类型 D 三、消费者购买内容分析 ? （四）何地购买（ where ），即确定地点 ? 消费者对购买地点的选择与诸多因素有关。 第二节 消费者行为过程 发起者 即首先提 出或有意 向购买某 一产品或 服务的人 影响者 即其看法 或建议对 最终决策 具有一定 影响的人 决策者 即对是否购买、 为何购买、如何 购买、何处购买 等购买决策做出 完全或部分最后 决定的人 购买者 即实际购 买的人 使用者 即实际消 费或使用 产品或服 务的人 三、消费者购买内容分析 （五）谁来购买（ who ），即确定购买主体